Главная » Менеджмент » PR — дело личное

PR — дело личное

В последние годы на кадровом рынке то и дело появляются новые профессии. К каким-то новым реалиям мы уже привыкли, что-то до сих пор кажется нам странным. Так, слово «мерчендайзер» по-прежнему кому-то режет слух. Между тем, как оказывается на практике, и в Сибири появляются достаточно экзотические, на первый взгляд, профессии, о существовании которых многие даже не догадываются. К примеру, вы слышали что-нибудь о профессии личного пиарщика?

Яна Белова является руководителем PR-группы проекта Flamp компании 2ГИС. Однако многие воспринимают Яну не только как сотрудника этой компании, но и просто как профессионала в сфере PR. Поэтому обращаются к ней, как правило, с просьбами о рекомендациях в этой области. В частности, были случаи, когда Яну просили посоветовать человека, специализирующегося на так называемом личном PR. Под личным PR в данном случае подразумеваются стратегически спланированные действия, в результате которых будет сформирован определенный образ человека в глазах его целевой аудитории. «Порекомендовать пиарщиков меня просили специалисты, размер дохода которых напрямую зависит от количества заказов, например, фотографы, хендмейдеры, ведущие мероприятий. Для них, естественно, крайне важно, чтобы все потенциальные клиенты лично их знали и рекомендовали их своим друзьям», — поясняет Яна Белова.

В целом круг людей, которым действительно, в силу специфики их бизнеса, эта услуга нужна, является достаточно небольшим. А если из этого круга вычесть всех, кто не осознает потребность в этой услуге, а также тех, кто уже решает эту задачу для себя самостоятельно, то круг станет еще меньше. «Скорее всего, маленькие партнерские команды, состоящие из узкопрофильного специалиста и пиарщика, будут возникать, как возникают сейчас на Западе, но не думаю, что это станет трендом. Хотя знаю, что есть бизнесы, для которых успешный личный PR может стать одним из важнейших факторов успеха», — считает Яна Белова.

Между тем местные крупные PR-агентства отмечают, что сталкивались с услугой оказания личного PR. Однако, как рассказывает управляющий партнер компании Inmar Relations Марина Харитонова, личный PR без какой-либо конкретной бизнес-цели в практике компании был только один раз. «Разработку кампании мы обычно начинаем с обсуждения ситуации с заказчиком и четкого формулирования целей и задач проекта, есть, осуществляем так называемую диагностику. И вот во время проведения диагностики по одному из проектов не могли никак добиться от собственника строительной компании, в чем проблемы, и сформулировать цели проекта», — рассказывает Марина Харитонова. В итоге, по ее словам, в процессе продолжительных личных интервью цель проекта была сформулирована следующим образом: «Хочу, чтобы меня считали экспертом в такой-то сфере деятельности и чтобы в телевизоре показывали». Поскольку руководитель являлся собственником этого бизнеса, то в Inmar Relations посчитали задачу корректной и реализовали ее вполне успешно. При этом использовались самые обычные способы, которые применяются при комплексном продвижении компании и ее первых лиц — при каждом информационном поводе на первый план выдвигался собственник компании, он был главным спикером и т. п.

Также Марина Харитонова вспоминает, что был еще один проект из «смежной» отрасли — разработка и продвижение личного бренда. В частности, для топ-менеджера крупной компании сферы телекома в агентстве разрабатывали и занимались продвижением бренда — его хобби в области культуры. С одной стороны, он сам был этим брендом, с другой — ему хотелось, чтобы культурные проекты, реализуемые им, были «привязаны» не лично к нему, а к отдельному бренду.

Вместе с тем эксперты рынка отмечают, что рынок PR-услуг не скоро дойдет до такого уровня развития, что реально будет выживать, специализируясь только на личном PR. «Я сталкивалась с тем, что в рекламе даже салоны красоты декларировали «создание персонального имиджа и PR-персоны». И нельзя сказать, что они не занимаются имиджем. Есть тренеры по публичным выступлениям, это тоже часть имиджа. Есть психотерапевты и т. п. Вполне возможно, что в Новосибирске есть фрилансеры, занимающиеся только этим», — отмечает Марина Харитонова.

Личный PR «топов»

Одной из типичных задач в крупных компаниях является продвижение топ-менеджеров в качестве экспертов для СМИ. При этом роль первых лиц компании особенно высока, например, при продвижении услуг, требующих высокой квалификации: медицина, индустрия красоты, бизнес-услуги и т. п.

Однако тут важно не переборщить, так как излишняя активность топ-менеджера может работать не на него, а против него. Например, в случае, когда человек постоянно появляется на страницах всех глянцевых изданий и деловых СМИ по поводу и без, но обязательно с фотографией. Или когда человек постоянно рассказывает всем о своем прошлом, истории успеха своего бизнеса, но при этом не делает ничего, чтобы сохранить этот бизнес или развивать новые проекты.

PR-менеджер «Tele2 Новосибирск» Анастасия Гетьман поддерживает позицию, что в вопросах личного PR всегда нужно исходить из целесообразности. Для какого-то бизнеса крайне полезно, чтобы руководитель был светской персоной и мелькал в глянце. Но на некоторые виды бизнеса такие интервью о стиле жизни руководителя не оказывают существенного влияния. Однако нельзя отрицать, что интервью, в которых руководитель показан как человек с понятными жизненными принципами, могут вызвать у читателей симпатию к компании. «Неразумный подход к комментариям и интервью может превратиться в непонятное мелькание, из которого не складывается цельный образ. Тратить на это время совершенно незачем», — считает Анастасия Гетьман. Она также отмечает, что не рассматривает PR первого лица в качестве отдельной задачи, а видит в этом инструмент для решения PR-задач, которые стоят перед компанией. «Наш руководитель теоретически может рассказать какому-нибудь изданию о своем путешествии в Швецию, потому что это родина Tele2 и его впечатления от поездки могут пояснять и какие-то ценности и принципы компании. А вот стоит ли рассказывать, как он съездил на Южный полюс, для меня неочевидно», — поясняет Анастасия Гетьман.

Яна Белова поддерживает такую позицию. «Хорошо, когда личный PR топ-менеджера и PR компании в целом и ее продуктов органично дополняют друг друга и формируют цельный образ, отвечающий ценностям целевой аудитории», — считает Белова. Кроме того, личный PR руководителя в этом случае влияет на рост интереса к компании как к работодателю: человек видит за брендом лицо, узнает о принципах работы в компании, о том, какие люди работают в этой компании, какой в ней микроклимат. «На новосибирском рынке есть примеры таких компаний, в которых руководители легко выходят на контакт с аудиторией. Неудивительно, что таким компаниям легче искать сотрудников и партнеров для своих проектов»,— считает Яна Белова.

Марина Харитонова, напротив, уверена, что на вопрос о границе эффективного PR руководителя компании не может быть общего ответа. «Как нет двух одинаковых бизнесов, не говоря про различия между отраслями. Кому-то подобная активность категорически противопоказана, кому-то наоборот. В этом вопросе необходимо руководствоваться целесообразностью, взвесить все плюсы и минусы. С одной стороны, если источником информации о компании является первое лицо, это как минимум повышает доверие. Но с другой стороны, доступность топ-менеджеров для журналистов по любому поводу снижает их ценность как спикеров», — считает Харитонова.



Comments are closed.

Так же в номере