Главная » Стратегии успеха » Битва за элиту

Битва за элиту

ВЫСШИЙ КЛАСС — МОДНАЯ ЛАВКА

Битва за элиту

Для производителей модных товаров класса premium (средняя стоимость покупки — $400*) за счет появления партнеров в Сибири стремительно расширяется география сбыта. Больше всего марок premium представлено в Новосибирске (536*, по данным на начало 2004 года), следом идет Красноярск (около 450* брэндов), все активнее дорогие товары продвигаются в Омск, Кемерово, Барнаул и Томск. Практически все модные имена производителей одежды, обуви, аксессуаров, посуды и прочего представлены в этих городах. И хотя наши салоны существенно отстают от московских (и западных) по части роскоши отделки и богатства ассортимента, это не мешает местным покупателям отказаться от поездок «в Москву за костюмчиком» в пользу покупок в сибирских бутиках.

Зарождение

«Я пришел на рынок дорогих товаров одним из первых — 13 лет назад, — говорит владелец новосибирской сети магазинов «Ценный подарок» Валерий Кочунов. — В то время сибирский рынок был просто завален китайским и корейским «ширпотребом», который первое время покупали все — от «люмпенов» до элиты. Однако, несмотря на то что в обществе постепенно увеличивался «классовый» разрыв и стремительно росла прослойка состоятельных людей, товаров, ориентированных только на эту группу покупателей, в городе не было.

Конечно, привозить в Сибирь «неведомый» товар в первый раз было страшновато. Ажиотажный спрос на эксклюзив стал для нас большой неожиданностью. Кожаные изделия Petek, зажигалки Zippо, складные и кухонные ножи Victorinox и другие «заморские товары» продавались не просто хорошо — порой за ними даже выстраивались очереди. За 13 лет спрос сместился в пользу более дорогой продукции, и мы ввозим новые, престижные марки. Но при этом брэнды, с которых начинали, пользуются постоянным спросом».

Однако к различным дорогим позициям новосибирцы подходили дифференцировано. «За два года до нашего появления, в 1994 году, один из предпринимателей привез в Новосибирск коллекцию дорогих швейцарских часов — всего лишь 25 штук, казалось бы, совсем мало для двухмиллионного города, — говорит представитель группы компаний «Консул» Валерий Степко. — Тем не менее продать ее не удалось. Рынок оказался не готов, не знаком с такого рода товаром. Предпринимателю пришлось свернуть деятельность. А вот мы в 1996 году, проведя предварительно соответствующее маркетинговое исследование, уже полноправно вошли на сибирский рынок. Покупатель «дозрел», стал более грамотным, и наши продажи сразу стали расти».

В нише товаров «премиум» новосибирский рынок считается относительно «зрелым»: соседние регионы несколько отстают от Новосибирска. Так, в Красноярске коллекции одежды известных марок стали появляться лишь три года назад. Однако красноярский «люксовый» рынок развивается достаточно активно. Все работающие на нем предприниматели планируют расширяться: покупательский спрос в секторе дорогих товаров растет с каждым днем. «Сегодня мы удовлетворяем лишь базовые потребности рынка, привозя в город известные марки, — говорит директор красноярского бутика «Магия Моды» Олег Ахрамович. — Известность, узнаваемость марки, рекламная поддержка со стороны производителя, работа с производителем напрямую, минуя посредников, — все это позволяет нам работать и развиваться. И хотя элитному рынку в нашем городе всего три года, он показывает стабильный рост, и работать на нем выгодно».

Впереди планеты всей

В Сибири представлены брэнды практически всех мировых домов моды

Стоит отметить, что для большинства западных производителей работа на регион — абсолютно новое направление, поскольку традиционно брэндовые бутики открываются в крупнейших, известных во всем мире городах. «Мы три года присматривались к нашему партнеру из Томска, прежде чем действительно поверили, что ему удается продавать коллекции обуви в сибирском городе, — сообщил корреспонденту «СУ» представитель компании Recom (Италия) Антонио Тальвада. — Когда мы, наконец, доехали до этого далекого сибирского города, лично меня поразило, что в таком маленьком, плохо оборудованном магазине собирается такое большое количество клиентов, желающих приобрести дорогую качественную итальянскую обувь, чтобы ходить в ней по ужасным улицам! Мы, конечно, не можем заасфальтировать улицы в Сибири, но нам приятно, что у нашей обуви есть поклонники, и мы всерьез заинтересованы в росте сибирских поставок».

Если средний показатель роста мирового рынка для элитных товаров составляет чуть более 10% в год, то Новосибирск наращивает темпы продаж fashion-группы гораздо быстрее: в зависимости от вида товарной позиции, в среднем в полтора-два раза в год. Локомотивом роста пока является низшая ценовая категория, однако в Сибирь постепенно приходит общая тенденция, когда внутри группы товаров элитной марки доля покупаемых товаров высшего класса растет быстрее, чем доля менее дорогих товаров. То есть средняя сумма, которую люди готовы заплатить за одну покупку, неуклонно растет. Трудно говорить о единой доходности элитного сектора — ведь представленные на этом рынке товары разнородны по своей сути, однако, как говорят эксперты и сами игроки рынка, менее 30% они не зарабатывают. Однако нужно понимать, что столь высокая доходность имеет слишком высокое обеспечение. Кроме того, сверхдорогой рынок характеризуется довольно низкой оборачиваемостью, причем чем выше цена товарной позиции, тем выше риск того, что товар не удастся реализовать. Именно длительные сроки реализации и низкая оборачиваемость средств, вложенных в этот бизнес, называются главными его недостатками. И — главным отпугивающим фактором для прихода на рынок новых компаний, защищающим уже действующих игроков.

Салон «Парижъ», г. Красноярск

Еще один недостаток — жесткие условия собственно продажи товара. «Например, производители часов представленных в нашем магазине марок неустанно «воюют» между собой, что, безусловно, отражается и на нас, — продолжает Валерий Степко. — Так, представители каждой компании-производителя требуют, чтобы на выгодных местах на витрине магазина поместили именно их экземпляры. Понятно, что выполнить это условие для всех одновременно не представляется возможным. Во время кризиса, когда продажи часов в нашем магазине существенно упали, мы решили на некоторое время снизить цены. В результате многие производители часов расторгли с нами договорные отношения на один год — с их точки зрения, это был недопустимый шаг с нашей стороны».

Спрос

Бутик «Магия моды», г. Красноярск

Сегодня в очередь за дорогими часами или портфелями никто не стоит, тем не менее емкость своего потенциального рынка бизнесмены оценивают примерно в 10% городского населения.

Как известно, совершая дорогую покупку, человек порой стремится не только и не столько приобрести качественный товар, сколько ощутить свою принадлежность к высшему социальному слою.

Согласитесь, это дает дополнительные (по сравнению, например, с товарами первой необходимости) возможности манипулировать сознанием потенциальных покупателей с помощью современных рекламных технологий. «С каждым днем наш покупатель становится все грамотнее — приходя к нам, знает едва ли не больше, чем продавец, — говорит Валерий Степко. — Знаете, как выглядит сегодня наш «средний» клиент? Это молодой, образованный человек, бесспорно, добившийся определенного успеха в жизни. Он достаточно подкован во многих сферах знаний, у него есть культура потребления. Он, может быть, и заносчив, однако это свойственно его социальному статусу».

«Дорогой» бизнес процветает не только благодаря повышению общей культуры потребления. Зачастую цены на сверхдорогие товары в разных странах держатся примерно на одном уровне: их, как мы уже сказали, диктует производитель, поэтому клиенту дорогого магазина выгодно сделать покупку не где-то за границей, а здесь и сейчас. Чтобы сразу ощутить себя «высшим классом».

* По данным РА Promedia-Новосибирск


КОММЕНТАРИИ
АЛЕКСЕЙ ГРУЗИНЕНКО,
директор красноярской торговой группы «Ле Рой»

— Пока доставка элитных товаров в Красноярск носит почти что «челночный» характер. И главная причина этого — неспособность местных компаний (прежде всего финансовая) выполнить жесткие требования производителя. Так, один из владельцев не самой дорогой марки одежды лишь за право работать с этой маркой запросил 200 тысяч евро! Следующим требованием стало представление товара в одном из лучших торговых помещений города площадью не менее 300 кв. метров, существенные вложения в отделку — в общем, в итоге лишь начальные вложения составили еще 500 тысяч евро. И это, повторюсь, запросил производитель относительно недорогой одежды. Получается, что для элитарных коллекций вход в регионы попросту закрыт.

Местные предприниматели активно работают над созданием так называемых мультибрэндовых магазинов. Такую торговлю, конечно, нельзя считать полноценной. Во-первых, представляя, например, лишь два-три костюма данной марки, продавец рискует не удовлетворить элементарных требований конкретного покупателя к размеру, цвету и т. д. Между тем сегодня в Красноярске лишь три магазина элитной одежды, и все они работают именно по такому принципу — в каждом представлено в среднем по две-пять моделей шести-восьми брэндов, да еще и на относительно малой площади — до 80 кв. метров. Это так называемый «эконом»-вариант — и расходы минимальны, и потребители почти удовлетворены.

Мария ПЕТРОВА


Comments are closed.

Так же в номере