Труба зовет

ПРОФИЛЬ — РОЗНИЧНЫЙ РЫНОК

Труба зовет

Сибирская экспансия крупнейших московских продавцов сотовых телефонов, о которой они заявляют в течение последних двух лет, не во всех регионах протекает одинаково. Так, на наиболее развитом рынке, в Новосибирске, напрямую работает только один московский ритейлер — «Евросеть», в то время как в других регионах представлено несколько крупных продавцов «трубок». Тем временем новосибирские компании стремятся занять долю в соседних регионах до массового прихода столичных продавцов.

По оценкам участников сибирского рынка сотовых телефонов, его объем составляет около 1,450 млн трубок в год, в денежном выражении — около 4,5 млрд рублей. При этом лидирует Новосибирская область, которая занимает чуть меньше 30% всех продаж.

При оценке перспективности рынка как московские, так и местные ритейлеры ориентируются на одни и те же показатели. Как говорит гендиректор ЗАО «ТелеСОТА» Андрей Доровский, «мы учитываем уровень проникновения (оптимальный — 15-20%, меньше — еще рано, больше — уже, как правило, поздно), уровень конкуренции, а также размер торговой наценки (10-20%)». В «Мобильном мире» прежде всего оценивают проникновение услуг сотовой связи (показывает уровень культуры пользования услугой, потенциал рынка повторных продаж) и динамику роста абонентских баз (демонстрирует потенциал рынка продаж подключений и первых мобильных телефонов). Размер дилерского вознаграждения при оценке не учитывается, так как он, по единодушному мнению участников рынка, во всех регионах Сибири одинаков и составляет около $10.

PR-директор «Евросети» Татьяна Гуляева заявила корреспонденту «СУ»: «Нам интересны все регионы с достаточной зоной покрытия операторов, мы планируем открыть салоны в городах с численностью населения более 100 тысяч человек».

А PR-менеджер компании «Техмаркет» Оксана Хрусталь отметила: «Нам важен не столько уровень проникновения, сколько динамика развития сотовой связи в регионе. Как правило, приоритетными для нас являются города-миллионники, в которых наиболее высокий уровень жизни и сотовая связь демонстрирует высокую динамику развития». Также в «Техмаркете» учитывают уровень конкуренции и активность местных и федеральных операторов в конкретном городе.

Местные ритейлеры не скрывают, что при оценке региона смотрят на наличие в нем столичных сетей. «С одной стороны, если их очень много, то выходить [на рынок] просто поздно, — делится Доровский из ЗАО «ТелеСОТА». — С другой — их наличие показывает высокий потенциал региона».

Уровень проникновения сотовой связи
в крупнейших сибирских регионах

Регион май 2004 года декабрь 2004 года* декабрь 2005 года*
Алтайский край 20% 26% 34%
Кемеровская область 23% 31% 45%
Красноярский край 22% 30% 42%
Новосибирская область 33% 42% 50%
Омская область 20% 26% 34%
Томская область 30% 36% 45%

* — прогноз
Источник: iKS-Consulting (Москва)
Наценка как оценка региона

Нагляднее всего уровень конкуренции в регионе (как в настоящий момент, так и в перспективе) демонстрирует средний размер торговой наценки. В самом начале развития сотовой связи наценка в торговых сетях доходила до 100%, постепенно снижаясь с приходом на рынок новых игроков и массового покупателя. Если снижение до уровня 15-20%, как правило, происходит более или менее безболезненно и равномерно, то дальнейшее падение цен (до критических 10%), наоборот, — скачкообразно. Андрей Доровский из компании «ТелеСОТА» поделился своими наблюдениями: «Как правило, в регионах с относительно высоким уровнем наценки есть провокатор, который начинает снижать цены. Иногда эту функцию берет на себя местный игрок, иногда — московские игроки, которые уже привыкли работать с 10%». В регионах с низким развитием продаж этот процесс более драматичен. Например, по данным директора ООО «Мобильный мир РТ» Станислава Рапопорта, в 2004 году в Кемерове, когда вышла «Евросеть», торговая наценка снизилась за полторы недели с 15-20% до 8%. Безусловно, такое падение вызывает бурную реакцию тех участников рынка, кто привык торговать с большей наценкой. С одной стороны звучат обвинения в демпинге, в ответ делаются заявления об искусственно завышенных ценах.

В Новосибирске это падение произошло еще в конце 2002 года, и, когда в январе 2004-го на местный рынок вышла «Евросеть», существенных изменений не произошло. Средний размер торговой наценки в городе сейчас составляет 10-15%.

Ведущий аналитик Mobile Research Group (Москва) Эльдар Муртазин подчеркивает, что, как правило, торговая наценка в регионах выше, чем в Москве: «Нужно также принимать во внимание то, что компании, имеющие прямые контракты с производителями, получают оборудование по более низким ценам». (Большинство прямых дилеров производителей первого эшелона — московские и питерские компании, имеющие собственную ритейлерскую сеть.)

Многие участники рынка сходятся во мнении, что наиболее конкурентная ситуация сложилась в Новосибирской области и Алтайском крае. Станислав Рапопорт считает, что пока максимальная конкуренция наблюдается в Новосибирске, даже с учетом отсутствия большого количества московских сетей. Коммерческий директор рынка «Солнечный» (Барнаул) Дмитрий Вебер отмечает: «В Барнауле ценовая конкуренция ощущается еще сильнее [чем в Новосибирске]: когда мы вышли на рынок, цены в городе были выше новосибирских. А сейчас — даже ниже, чем в Новосибирске».

По сведениям компании «ТелеСОТА», в Красноярске наценка находится в пределах 10%, а в Томске, Омске, Иркутске — более 15%. Следовательно, в будущем обострения конкуренции следует ожидать именно в этих регионах.

У операторов сотовой связи нет единого мнения о развитии розничного рынка. Менеджер по трейд-маркетингу Сибирского региона «Вымпелком-Р» (торговая марка «Би Лайн GSM») Евгений Скрипник считает, что в Новосибирске и Томске конкуренция между сотовыми дилерами достаточно высока, в то время как в Кемеровской области или Омске находится на среднем уровне. А начальник отдела продаж компании «МегаФон-Сибирь» Виталий Штагер заметил: «Рассматривая Кемеровскую и Новосибирскую области, в которых запущена в коммерческую эксплуатацию сеть «МегаФон-Сибирь», нельзя четко сказать, где конкуренция особенно высока. [В данных регионах] она находится на одном уровне».

Экспансия наперегонки

Косвенно о перспективности того или иного региона могут рассказать планы компаний по открытию новых торговых точек.

В настоящий момент компания «ЕВРОСЕТЬ» работает в Новосибирске, Иркутске, Барнауле, Томске. Сибирские салоны компании «ТЕХМАРКЕТ» открыты в Красноярске (пять салонов) и Томске (один салон). Компания DIXIS представлена одним салоном в Красноярске (франчайзинговый салон компании в Новосибирске был закрыт в прошлом году). Сибирские ритейлеры также развивают свои сети: в сети «ТЕЛЕСОТА» работает 76 салонов (половина собственных, половина — франчайзинг), основная доля приходится на Новосибирскую, Кемеровскую и Иркутскую области и Алтайский и Красноярский края. Рынки мобильной связи «СОЛНЕЧНЫЙ» открыты в Новосибирске (две торговые точки), Томске и Барнауле (по одной). Под торговой маркой «МОБИЛЬНЫЙ МИР» в Новосибирске и области работает 26 салонов.

PR-директор «Евросети» Татьяна Гуляева назвала ситуацию в Сибири «средней». PR-менеджер компании «Техмаркет» Оксана Хрусталь высказалась дипломатично: «Сибирский и Уральский регионы являются приоритетными для компании, поэтому «Техмаркет» планирует открывать свои салоны в городах этого региона». А представитель компании «Максус» (торговая марка — «Связной») сообщил, что приоритетным направлением развития компании в данный момент является юг России, самые восточные точки продаж находятся на Урале.

Крупнейшие сибирские сети более активны: их подталкивает осознание того, что московские сети (которые обладают более современными технологиями и имеют мощную финансовую поддержку) рано или поздно придут во все регионы. Необходимость занять свою долю рынка до этого момента заставляет их говорить (и реализовывать) весьма амбициозные проекты. Ритейлеры отмечают, что в Сибири в целом потенциал еще есть, так как не все московские сети начали работать в регионе в силу исключительно географических причин.

Директор «Мобильного мира» подчеркивает, что самый конкурентный сибирский рынок находится в Новосибирске. И так как пространства для маневра на нем немного, а амбиции у компаний большие, то именно новосибирские игроки первыми в регионе начали открывать торговые точки в соседних городах.

Гендиректор компании «ТелеСОТА» Андрей Доровский заявил: «Перед нами поставлен план: до конца года довести количество торговых точек до ста, но, думаю, мы его перевыполним на 20-50%. Сейчас идем в основном в Омск и Томск». А господин Вебер сообщил о планах до конца года открыть рынки мобильной связи «Солнечный» еще в двух городах.

Станислав Рапопорт признался, что открытие первой точки за пределами региона запланировано на июль 2004 года — в Кузбассе. «До конца года в планах открытие еще 5-10 салонов связи по Сибири, — говорит Рапопорт. — Московские и питерские сети идут прежде всего в европейскую часть — на юг, в Поволжье, так как эти рынки обладают наибольшим потенциалом, также играет роль и географическая близость к столицам».

Локальные игроки до последнего времени не принимались во внимание. «Это было ошибкой со стороны производителей, — отмечает господин Муртазин. — Зачастую местные компании имеют сильные региональные сети, которые вполне могут конкурировать с крупнейшими игроками». Интересное наблюдение: многие региональные компании не арендуют магазины, а выкупают их, что отличается от стиля ведения бизнеса крупными ритейлерами.


КОММЕНТАРИИ
ЭЛЬДАР МУРТАЗИН,
ведущий аналитик Mobile Research Group

— В настоящее время для крупных дистрибьюторов мобильных телефонов в России региональные рынки начинают играть первоочередное значение, так как в данный момент на них происходит до 60% всех розничных продаж. Потенциально региональные рынки будут занимать до 75% всех продаж мобильных телефонов, но этот потенциал необходимо развивать. В Москве рост прекратился, присутствует в основном рынок замещения («вторичные покупки» взамен устаревших, краденых, потерянных телефонов), который относительно стабилен и не растет взрывоопасно. Основные тенденции, которые сейчас можно отметить, — развитие региональной розницы у крупных компаний и расширение ими своего присутствия в различных регионах.

Что касается характера спроса в различных регионах, везде есть свои предпочтения. Во многом они зависят от нескольких параметров — социальной среды, уровня заработка, предпочтений «отцов города». В целом по России нет четко выраженных регионов, где та или иная марка преобладала бы в предпочтениях покупателей. Отмечу лишь, что на региональных рынках более популярны бюджетные модели (что характерно для растущих рынков. — «СУ»), и, как следствие, производители второго эшелона (такие как Maxon, VK Mobile, Pantech и другие).

В целом объем сибирского рынка продаж сотовых телефонов составляет 17,3% от общероссийского. Поквартальный прирост — 3,5%, он сравним с показателями других региональных рынков.

Егор ЕГОШИН


Comments are closed.

Так же в номере