Главная » Менеджмент » "Свежая" тема

«Свежая» тема

Практикум рекламы

В январе компания «Новолит» (производство пластиковых окон) запустила новую рекламную кампанию. Новая «наружка» «Новолита» выглядит достаточно нетрадиционно — вместо привычных окон «в разрезе» «Новолит» представил окно, обрамленное фруктами и овощами. Такое предложение могло бы стать вполне креативным ходом на рынке, если бы не одно «но»: «фруктовую» тематику в своей рекламе широко используют и другие компании.

По мнению копирайтера креативной студии «Бренда» (автора рекламы «Новолит») Анны Бородиной, выбор «фруктовой» темы обусловлен желанием компании сделать яркую и интересную рекламу. «Стандартная реклама фирм, работающих на пластиковом рынке (чаще всего это окна, стекла, рамы и профили в разрезе), уже порядком надоела потребителям, — отмечает Анна Бородина. — А синергия сочных и ярких продуктов очень непривычна для глаза сибиряка, поэтому она автоматически превращает окно в «айстоппер» (от англ. eyestopper — яркий элемент, привлекающий внимание. — «КС«). К тому же фрукты на фоне заснеженного города — эстетичный и яркий образ, который цепляет взгляд».

Но «фруктовая» тема на новосибирском рынке «наружки» далеко не нова. Еще осенью 2005 года Новосибирский социальный коммерческий банк «Левобережный» в рамках программы к своему 15-летию в числе прочих оригинальных решений использовал в рекламной кампании вишню (один из самых популярных фруктовых образов). Вишня солирует и в наружной рекламе компании «Камеа» (производство и продажа мебели). «В наших суровых погодных условиях ожидание лета и тепла очевидно. Поэтому «фруктовая« тематика всегда привлекает внимание», — считают в рекламном отделе компании «Камеа».

Другие участники и эксперты рынка разделились в оценке востребованности и эффективности «фруктовой» рекламы. «Дети, счастливые люди, животные и, конечно, фрукты — все эти образы создают положительные эмоции, которые переносятся и на рекламируемый продукт, — считает арт-директор КГ «Petra» Наталья Некрасова. — А фрукты, кроме того, помогают преобразовать метафоры «зрелость», «спелость», «оригинальность» компании в понятный потребителю визуальный образ. Однако потребитель может акцентировать свое внимание на фруктах, но не запомнить, что именно рекламируется с их помощью. Для усиления эффективности рекламы необходимо искать другие, более точные коммуникативные приемы в сообщениях и учитывать риск неверной интерпретации «фруктовых« образов».

«Конечно, использование «фруктовых» образов связано с сезонностью, — говорит арт-директор «Студии Папшева« Евгений Папшев. — Но эта тенденция связана еще и с тем, что сегодня производители пытаются рекламировать свои продукты более эмоционально, а не только через логику. И использование фруктов в данном случае — хорошее решение». Однако маркетологи подчеркивают ярко выраженную сезонность «фруктовой» рекламы. «Сейчас холодно, и фрукты в рекламе просто «греют душу», вызывают положительные ассоциации, — добавляет директор маркетинговой компании «Айкон» Михаил Демешко. — Но весной «фруктовая» тематика будет уже неактуальной. К тому же после двух-трех рекламных кампаний разных фирм она просто перестает быть креативной, ее эффективность снижается — еще и потому, что потребитель уже не может отождествлять ее с конкретным продуктом. Поэтому, на мой взгляд, компаниям нужно перестать эксплуатировать уже не слишком свежую «фруктовую« идею и начать искать новые интересные и оригинальные ходы».

Юлия ПОЛУНИНА


Comments are closed.

Так же в номере