Главная » Менеджмент » "Частная марка — признак стабильности компании"

«Частная марка — признак стабильности компании»

Точка зрения

ИРИНА ДАНЦАРАНОВА, директор маркетингового агентства «Фабер» (на фото):

— Private labels — относительно молодая реалия нашего потребительского рынка. В полном, развитом виде система частных марок выглядит так: вершина — частные марки «премиумной» группы, они в России не представлены вообще. Вторая группа — частные марки, ориентированные на лидерство по качеству, но они дешевле, чем брэнды, являющиеся для сети «внешними». В Москве сейчас обдумывают, как их развивать. Наконец, третья группа носителей частных марок — товар, самый дешевый в своей категории. Представлены в федеральных сетях «Перекресток», «Мосмарт», «Копейка». «Патерсон» их начинает развивать. В продовольственном секторе ЧМ представлены главным образом в молочной группе (молоко, сметана, маргарин, сливочное масло), в «заморозке» (пельмени) и в группе так называемых commodities (ватные палочки, салфетки, туалетная бумага).

В Новосибирске олицетворением частных марок служит главным образом третья группа. Товар под частными марками дает хороший оборот. Но его прибыльность — вопрос дискуссионный.

Я не уверена, что в Новосибирске в ближайшее время следует ожидать взрывного увеличения числа ЧМ в продуктовом секторе. По одной простой причине: наличие частной марки — это прежде всего признак стабильности компании. Если же идет передел рынка, то о стабильности говорить не приходится. В Новосибирском фуд-ритейле сейчас как раз такая ситуация. Действующие местные сети находятся под угрозой поглощения, для увеличения прибыли они укрупняются, объединяются. В этих метаморфных условиях нет большого смысла создавать частную марку: ты ее генерировал, вкладывался в дизайн, искал производителя, и вот частная марка родилась, а ей, оказывается, уже нечего олицетворять — сеть поглотили, и она теперь по-другому называется. Так что операторы предпочитают сейчас экономить свои креативные силы, и их можно понять.

Вторая причина относительной непопулярности идеи ЧМ у сибирских ритейлеров — нехватка ресурсов для развития таких марок. Что следует понимать под ресурсами? Во-первых, нужно иметь надежного поставщика, что само по себе сложно. Надежность поставщиков — один из самых больных вопросов для наших сетей. Причем чтобы ЧМ нормально работала на ритейлера, поставщик этот еще и должен гарантировать низкие цены при высоком качестве. Также поставщик должен обеспечить большие объемы поставок: ЧМ на малочисленном товаре — это, согласитесь, бессмыслица. И наконец, главная, «очень новосибирская» и весьма трудноразрешимая проблема — логистика.

Если для Новосибирска актуально развитие ЧМ в нижней и нижне-средней ценовой категории, то москвичи на этом поприще продвинулись гораздо дальше — занялись так называемыми quality leaders — высококачественными товарами под ЧМ, стоящими дешевле, чем сопоставимые по качеству товары под «внешними« брэндами. Константин Казгунов (руководитель управления ООО «Вимм-Билль-Данн-Сервис». — «КС«) по этому поводу говорит, что поскольку для сетей требуются большие объемы производства, затраты на выпуск брэндированных товаров и собственно «частно-марочных» товаров сопоставимы. В пользу ЧМ говорят отсутствие затрат на маркетинг, более дешевая организация сбыта. Но при этом на внешние брэнды даются скидки, способные доходить до 25%. А 25% — это и есть показатель того, насколько частные марки дешевле брэндов. Так что доходы ритейлера, независимо от того, продает он товары под собственными марками или делает ставку на внешние брэнды, относительно одинаковые.

Перед тем как вводить частную марку, нужно провести очень кропотливую работу, ответив на принципиальные вопросы — зачем, для кого, насколько востребовано. И уже потом делать выбор. Особенно серьезно к этому пожеланию нужно относиться нон-фуд-операторам. Поскольку сейчас именно в непродовольственном секторе мода на частные марки приобрела отчетливо ажиотажный, иррациональный оттенок. Мол, все заводят, а мы чем хуже? Отчасти это стало спекулятивной темой.

Думаю, следует помнить о том, что Россия реально отстает от Запада на 20–25 лет. Московский ритейл сейчас проходит путь развития, свойственный западной рознице середины 1970-х — начала 80-х. Новосибирск будет повторять тот же путь вслед за московской розницей: сначала — самый дешевый товар в категории, потом — «гонка качества« за брэндированным товаром, а уж в дальнем будущем — и частные марки »премиум«-класса. Кстати, если говорить об общемировом опыте, больше всего ЧМ «премиум»-класса востребованы не в Старом Свете, а в Сингапуре. На втором месте — Великобритания, на третьем — Италия.



Comments are closed.

Так же в номере