Главная » Стратегии успеха » Принцип коллекционера

Принцип коллекционера

Высший класс — бутик

Особенность сегмента рынка бизнес-подарков в том, что здесь сразу же появились предложения класса «премиум» — кожаных изделий, аксессуаров, дорогих предметов интерьера. И сегодня правила грамотного выбора подарка могут обеспечить как минимум три вещи: выразить степень уважения дарителя, подчеркнуть статус партнерских отношений и продемонстрировать чувство стиля. О том, как новосибирцы учились «искусству украшений», рассказывает один из первых участников рынка аксессуаров — владелец сети салонов «Ценный подарок» Валерий Кочунов.

Новосибирская gift-story началась около четырнадцати лет назад с открытия точки на самой первой ярмарке в «Праздничном зале». Марка Petek, положившая начало коллекции ценных подарков, до сих пор вполне успешно продается. Но в начале 90-х этот брэнд был поистине культовым. «Все, что привозилось, уходило моментально, — вспоминает Валерий Кочунов. — Особенность того времени была в том, что этот в общем-то дорогостоящий бизнес можно было начать со сравнительно небольшими деньгами. Речь тогда не шла ни о каких коллекциях — вещи можно было завозить хоть поштучно, разбиралось все. Коллекция появилась в течение одного года, когда мы дополнили Petek зажигалками Zippo и сформировали для себя понятие «функционального подарка». Отсюда и появилась формулировка «ценный«, то есть нужный, полезный и вовремя преподнесенный подарок».

«Главное в этом бизнесе — выйти со своим предложением вовремя, — уверен Кочунов. — Рынок нужно чувствовать, понимать, когда именно предложить то или иное». Ставка на Petek в 1992 году была беспроигрышна: «дикий рынок» нуждался в товаре умеренно дорогом, но все же доступном и гарантированно качественном. Необходимости в товарном разнообразии тоже не существовало — брэнд действовал магически, достойных товаров было мало, проблемы выбора перед людьми не стояло. Такая «мономарочная» торговля (как розничная, так и оптовая) держалась достаточно долго и велась вполне успешно. Однако наступил момент, когда потребовалось расширить ассортимент.

Начало коллекции

Новые марки в «Ценном подарке» появлялись постепенно и почти случайно, по наитию. В 90-х годах было проще заполнять пустые ниши, но определенный риск существовал. Кочунов первым привез в Новосибирск Petek, Zippo и Victorinox. «Был период, когда у нас на полках мирно сосуществовали Petek, Neri Karra и… Dupont, — говорит он. — Практически сразу же пришло ощущение, что что-то здесь не так. Не доставало связующего звена между товарами сегмента «премиум» и товарами класса «люкс«. Тогда-то и пришло понимание необходимости формирования коллекции, осознание того, что в салоне должны быть представлены товары всех ценовых категорий. И все сразу встало на свои места». Именно формирование коллекции Валерий Кочунов считает основным правилом своего бизнеса. Сейчас в «Ценном подарке» по принципу «от класса «ниже среднего» до класса «люкс» подобрано все — кожа, ручки, зажигалки. «У каждого товарного наименования своя иерархия, — рассказывает Валерий Кочунов. — Каждый товар имеет своих лидеров, самые статусные брэнды именно в своей категории». Кстати, в соседстве брэндов разной ценовой категории нет никакого диссонанса. Покупатель идет в знакомый магазин, даже если собирается приобрести вещь абсолютно «не своей» категории. Например, босс, желающий приобрести подарок шоферу, и коллеги, скинувшиеся на коллективный дорогостоящий презент шефу, должны иметь возможность приобрести это там же, где покупают вещи «для себя». «Важно грамотно составить коллекцию — из брэндов достойных, независимо от ценовой категории», — уверен Кочунов.

Еще один важный принцип — не стремиться к искусственному расширению количества брэндов, представленных в салоне. Один из новосибирских предпринимателей взялся за «раскрутку» новой торговой марки — сопоставимой по цене с Petek, однако, в отличие от последней, не слишком известной в России. «Мне периодически предлагают подобные марки, но я считаю целесообразным вводить их, если они заполняют собой какие-то пустые ценовые ниши или отличаются оригинальностью, — рассказывает Валерий Кочунов. — А марки одной ценовой категории будут конкурировать между собой на моих же полках — это просто невыгодно. Главное — избежать постоянного соблазна расширить коллекцию тем, что в принципе не нужно. Например, у одного из моих московских поставщиков представлено более пятидесяти брэндов, из них я беру только два. Остальное или перекликается с уже имеющимися марками, или не соответствует по качеству». «Сейчас в салонах «Ценный подарок« представлено около двадцати марок, — продолжает Валерий Кочунов. — Меньшее количество коллекций проще вести — гораздо легче (и дешевле) пополнить несколько старых коллекций, чем достойно представить одну новую. Решиться на новый брэнд сегодня — это очень дорого». По словам Кочунова, поштучная закупка начала 90-х ушла в прошлое. Сегодня нужно представлять полную коллекцию — только тогда из 40 наименований, допустим, зажигалок, покупатель выберет одну. Свою.

Кстати, именно работа с марками низкоценового уровня дает возможность заниматься перспективными, но не так широко известными и более дорогими марками. «Держать только «люксовые» брэнды проблематично, — уверен Валерий Кочунов. — Круг лиц, которому доступны покупки такого уровня, достаточно ограничен. Без нижней ценовой «подпорки« работать сложно, ведь рынок ценных подарков финансовоемкий». Причем варианты торговли отличающимися по цене вещами различны. «Ценный подарок» работает по принципу объединения, представляя в своих салонах полноценовую линейку — от среднеценовых брэндов до luxury. Есть и другие варианты — например, выделение одного «люксового» салона и продажа более дешевых марок в других торговых точках.

Выбор места

Салоны класса «люкс» обычно «привязаны» к центру города. Однако Валерий Кочунов уверен, что торговать дорогими подарками надо не просто в «центровых» местах, но и в наиболее известных, статусных. «Стратегической задачей был охват всех основных торговых точек города «с историей«, — рассказывает он. — Причем мы выбирали не те места, что предлагают, а те, которые нужны именно нам». Например, к новым торговым центрам, площади в которых активно предлагаются девелоперами, Кочунов относится скептически, полагая, что основным потребителям его товара присуща некоторая консервативность: «Думаю, за дорогим подарком человек, скорее, пойдет в «Универсам» или в «Синтетику«, в места, которые он знает, к которым привык. Новые магазины и расположены не слишком удобно, и товары в них представлены без системы». Количество розничных отделов тоже не должно быть чрезмерным — ведь собственную коллекцию достаточного объема нужно будет сформировать в каждом. «Теоретически такими доступными марками, как Petek или Zippo, можно торговать везде, — объясняет Кочунов. — Количество подобных точек и количество конкурентов, работающих с этими марками, не имеют значения — продажи все равно у всех будут хорошими. Но чтобы более дорогие марки не теряли свою эксклюзивность, они должны быть представлены в небольшом количестве салонов». «Мы с самого начала выбирали марки с перспективой оптовой торговли, — рассказывает Валерий Кочунов. — Сейчас, например, одна из главных задач — развитие работы с регионами«. Регионы уже вполне созрели для восприятия дорогих брэндов, уверен Кочунов. Особенно перспективен Новокузнецк — прежде всего достаточно широкой аудиторией, которая может позволить себе дорогие вещи. Омск, например, гораздо менее платежеспособен. Около двух лет назад произошел всплеск спроса на «премиум»-товары в регионах, причем достаточно внезапно. Может быть, именно поэтому основным минусом региональной торговли Валерий Кочунов считает ее хаотичность и отсутствие цельной картины. «Зато во многих городах «премиум« представлен гораздо более эффектно, чем в Новосибирске, — уточняет он. — Например, в Новокузнецке местные предприниматели в свое время выкупили крупные магазины и теперь в плане оформления и выкладки у них гораздо больше возможностей».

Новости и тенденции

Предприниматели, работающие с товарами класса «люкс», часто признаются, что работа эта — не только бизнес, но и своеобразное хобби. Зачастую усилия по продвижению вкладываются в марку перспективную, но пока не слишком известную. Можно было бы потратить усилия во что-то более легкое для продвижения и представления, однако душа лежит именно к этой марке. Валерий Кочунов не исключение: «Дела идут, все нормально, но я понимаю, что не хватает чего-то абсолютно нового, необычного. Такого, чего вообще ни у кого нет. И это что-то необходимо найти. В результате это что-то, конечно, появляется». Последнее приобретение — гордость сегодняшней коллекции Porsсhe Design. «Мы будем первыми в России, кто полномасштабно представит этот брэнд, — рассказывает Кочунов. — И дело не только в новизне. Именно такого не хватало в коллекциях «Ценного подарка«. Смысл моего бизнеса — всегда предлагать что-то новое, быть чуть-чуть впереди спроса. Причем этот спрос надо предугадывать, чувствовать, если хотите. На выставки, например, ездить бесполезно. Там представлено нечто вторичное, для тех, кто просто пополняет уже существующий товарный запас, — для товароведов, например. А мы всегда должны быть на гребне спроса».

Модные тенденции в секторе ценных подарков новосибирскими предпринимателями учитываются, но не являются определяющим фактором. Например, авангардные вещи, прекрасно продающиеся в Москве, в Новосибирске могут «не пойти». Цветные портфели и багажные сумки, появившиеся год назад, — признанная мировая тенденция, однако наши покупатели предпочитают более традиционные модели классического коньячного и черного цветов. Несмотря на подобную сдержанность, именно всевозможная кожа — лидер продаж среди дорогих подарков и бизнес-аксессуаров. Сколько человеку может понадобиться авторучек и зажигалок? А вот покупка портфеля сподвигнет к приобретению соответствующего портмоне, визитницы, футляра для ключей. Особый вопрос — багажные сумки и чемоданы. Казалось бы, зачем нужны дорогие кожаные изделия, когда есть более доступные пластик и текстиль? Есть Delsey, Samsonite — багажных сумок и всевозможных чемоданов на колесах сколько угодно. Однако дорогие сумки из натуральной кожи «уходят» достаточно активно. Возможно, консервативность населения здесь играет положительную роль: все же кожа — это кожа, это солидно, надежно и респектабельно.

О покупателях

«Покупатель у нас нежный, — уверен Валерий Кочунов. — С ним надо обращаться осторожно, но не заискивающе, быть с ним на равных. Я не настаиваю, чтобы человек немедленно что-то приобрел. «Впихнуть что подороже» — такой подход в нашем бизнесе исключен. Для нас важен постоянный клиент. А чтобы он стал таким, может потребоваться время. Многим просто нужно «созреть« для покупки. А наша задача — помочь покупателю. Помочь сформировать свою собственную коллекцию».

Ольга СЕРОВА| post@sibpress.ru


Comments are closed.

Так же в номере