Главная » Стратегии успеха » Зачем нужна репутация?

Зачем нужна репутация?

ПРОФИЛЬ — МАСТЕР-КЛАСС

Ирина СЕМЕНОВА, руководитель
Службы корпоративной репутации
Сибирской хлебной корпорации

Зачем нужна репутация?

Ирина СЕМЕНОВА

Этот вопрос не праздный для компаний с кредитной историей до 15 лет. Давайте называть вещи своими именами. Фабрике «Ударница» может быть 75 лет, а «Смирнофф» и вовсе был «поставщиком двора Его императорского Величества». Но принудительная смена формы собственности на одной седьмой части суши, произошедшая дважды за 70 лет, и менталитет новых владельцев перекрывают магическое для западного потребителя ощущение стабильности и надежности компаний-долгожителей. С другой стороны, Корнелиус Вандербильт — фигура знаковая для американской экономической религии — не стеснялся прилюдно повторять, что ему «плевать на публику». Правда, это было в 60-х годах ХIХ века.

Первым из «долларовых баронов» в начале ХХ века занялся целенаправленной «перековкой» своего «доброго имени» в звонкую монету Рокфеллер-старший. Именно он пригласил к себе на работу Айва Ли — человека, которого справедливо считают отцом американского PR, сторонника концепции гуманизации бизнеса. Правильно поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые результаты, Ли в 1906 году так сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов»: «Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача — предоставлять новости. Это не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело — точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».*

С тех пор выпускники экономических отделений университетов уяснили четко: репутация — штука полезная, она увеличивает капитализацию. В конце ХХ века стоимость нематериальных активов ряда крупнейших западных компаний составляла до 90% их рыночной стоимости. Как тогда же выяснилось после шумных скандалов, высокие места в рейтингах репутаций не являются гарантией для акционеров, а «желтый дьявол» — хороший искуситель. В общем, Карл Маркс был прав, полагая, что «нет такого преступления, на которое не пойдет капитал ради 400 процентов прибыли». Вероятно, именно с ним в первую очередь были согласны участники залоговых аукционов и дележа социалистической собственности. Но время пришло. Усиление конкуренции и глобализация российского бизнеса вывели репутационные составляющие на одно из первых мест при решении стратегических задач развития и эффективного функционирования бизнеса.

Репутация уязвима в следующих случаях:

некачественные продукты, особенно если они продаются под корпоративной маркой;

выход на новые рынки;

ошибки/некомпетентность управленческих решений;

намеренное искажение информации;

ошибки кадровой политики;

ошибки при построении коммуникативной стратегии c целевыми группами;

серьезные проблемы с государственными и контролирующими органами;

«плохая» репутация топ-менеджмента;

кризисы (техногенные, человеческий фактор, ошибки управления, провокации).

Репутация — главный нематериальный актив

Хрестоматийный пример. К своему столетию компания Coca-Cola создала новый напиток, затратив на это $400 млн. Напиток стал более сладким и мягким на вкус. «Слепые» тесты показали, что 61 проценту американцев он понравится больше, чем традиционные «Кола» и «Пепси». Руководство компании публично объявило, что в 1986 году Coca-Cola увеличит продажи на $200 млн. Измененный напиток получил название New Cola и поступил в продажу. Эффект для создателей оказался неожиданным. На компанию Coca-Cola обрушился шквал гневных писем, телеграмм и телефонных звонков: изменение названия напитка — символа страны — было для американцев величайшим предательством в истории Америки. Один из ветеранов Второй Мировой войны даже переписал свое завещание, в соответствии с которым его прах после кремации должны были похоронить в банке из-под «Кока-колы». В течение трех месяцев количество поклонников напитка уменьшилось в пять раз. К концу апреля 1986 года лидером на рынке soft drinks впервые стала Pepsi. Точку в короткой истории «новой коки» поставила компания McDonald’s, отказавшаяся брать ее для сети своих закусочных. Компания Coca-Cola прекратила выпуск нового продукта и публично извинилась перед американским народом. Американцы умилились, и через месяц Coca-Cola снова вышла в лидеры, потеснив Pepsi на второе место.

В России значимость репутации сначала осознали в политическом PR, где она стала определяющим фактором ведения предвыборных кампаний. Вспомните, если во времена первых и вторых выборов в Государственную думу, а также в период избрания губернаторов кандидаты не стеснялись говорить друг другу в лицо все, что они о соперниках думают (а думали они в основном нелицеприятное), то в последнее время политтехнологи внушают своим подопечным: «Вы говорите только разумное, доброе, светлое, а остальное за вас другие скажут». Это и является причиной, порождающей «дублирующих» кандидатов, подметные письма и прочее, прочее…

В бизнесе таких «черных» технологий не меньше — неспроста в промежутках между выборами политтехнологи консультируют крупнейшие компании. Однако радует, что в последние годы российские предприниматели действительно серьезно зарабатывают себе репутацию. Безусловно, стимулирующими факторами стали экономическая необходимость и интеграция в международный бизнес. Впрочем, не все ли равно, что послужило толчком, главное — процесс пошел.

В провинции о репутации думали меньше. Зато деловые связи здесь короче, и выбор их ограничен. Поэтому с компанией и ее руководителями могли иметь дело даже если памятными оставались один-два «нелицеприятных» эпизода в предпринимательской деятельности. Да и хорошее отношение с региональной властью было сильнейшим рычагом влияния. Однако на смену губернаторам-автократам пришли нынешние региональные лидеры — деловые прагматики, заинтересованные в хороших отношениях с большей частью делового сообщества. Недавний и еще не завершенный конфликт на новосибирском заводе «Элсиб» — подтверждение важности репутационной составляющей в споре акционеров. Обе стороны оказались в сложном положении, поскольку ни те, ни другие не имели четкой PR-стратегии. Преимущество пока остается на стороне господ Канискиных как людей, тесно связанных с единственным в Новосибирске профессиональным объединением менеджеров и собственников — Межрегиональной ассоциацией руководителей предприятий (МАРП). МАРП публично поддержала своих членов, оказав некоторое моральное влияние на основные СМИ. Точка в споре еще не поставлена, и безусловно, решающими окажутся не имиджевые факторы, но симптоматичен сам факт апелляции обеих (!) сторон к общественному мнению.

На чем строится репутация?

В последние годы активно обсуждается вопрос соотношения терминов «брэнд» и «репутация». Большинство специалистов все-таки сходятся во мнении, что «репутация» — понятие более широкое и многоуровневое, поскольку оно формируется стихийно, носит комплексный, многофакторный характер, является результатом двусторонних интерактивных коммуникаций, и носителем репутации всегда является субъект отношений. Помимо этого, чрезвычайно важно, что в отличие от брэнда репутация компании в различных целевых группах может быть разной. Ну и, last but not least, финансовым результатом хорошей репутации является возможность увеличения капитализации компании.

По канонам фундаментальной науки, подчас вполне применимым и к таким прикладным вещам, как корпоративная репутация, наиболее сложным является формулирование общего постулата. В данном случае речь идет о так называемом «корпоративном послании», или «миссии организации». Под ним я понимаю определенные постулаты, которые разъясняют, что представляет собой организация для той или иной целевой аудитории. Эта базовая информация и должна являться основой для формирования образа компании.

Позволю себе привести пример из опыта работы Сибирской хлебной корпорации. Компания является вертикально интегрированным холдингом; годовой оборот — более 2 млрд руб., количество работающих — 7000 человек. География деятельности — Сибирь, Башкирия, Центральная Россия. При формулировании идеологии корпоративной репутации было необходимо учитывать особенности крупной межрегиональной компании, а именно: географический разброс предприятий, различную управленческую культуру и особенности национального менталитета сотрудников в различных регионах, большое количество коммуникаций внутри компании и множество внешних целевых групп.

Для управления корпоративной репутацией на рынке продуктов питания работа строилась следующим образом: были выделены и обозначены основные целевые аудитории и сформулированы ключевые корпоративные сообщения, отражающие миссию компании и ее положение на рынке.

Особо хотелось бы остановиться на такой составляющей репутации, как информационная политика компании и взаимодействие со СМИ. На недавно прошедшей в Новосибирске конференции «Public Relations в Сибири 2004: опыт и перспективы» особое оживление участников вызвал круглый стол «Формы взаимодействия пресс-служб и PR-отделов компаний со СМИ». Все хотят попасть на страницы СМИ, но не всем это удается. Давно известно, что информационное пространство строится по «принципу пирамиды» — до 70% всех публикаций в деловой прессе посвящено 15 отраслям экономики. По оценкам Центра коммуникативных технологий «PROПАГАНДА», в российских печатных изданиях лидируют: нефтедобыча и нефтепереработка, банки, пищевая промышленность, металлургия, телекоммуникации, электроэнергетика. Помимо этого, усиливается информационная конкуренция — увеличивается количество компаний, брэндов, продуктов, новостей, а число влиятельных СМИ практически не меняется. Безусловно, одной из основных остается проблема «коммерциализации» отношений компаний с журналистами. Однако, на мой взгляд, все не так уж плохо. Ведь и для масс-медиа репутация в глазах делового сообщества чрезвычайно важна.

Введение в Гражданский кодекс понятия «деловая репутация» и признание того, что нанесенный ей урон могут привести не только к моральным, но и к финансовым потерям, продемонстрировал конфликт между Альфа-банком и газетой «КоммерсантЪ». Решение суда о взыскании с издания астрономической суммы в пользу крупнейшего финансового института создало прецедент для оценки репутации и репутационных потерь в денежном эквиваленте. Согласитесь, это уже немало.

Как оценивается репутация?

Fortune: Качество управления; долгосрочные планы руководства; качество продуктов и услуг; инновации.

Far East Economic Review: Долгосрочное инвестирование; качество продуктов и услуг; эффективность использования; стабильность финансового положения; способность привлекать и удерживать талантливых сотрудников; ответственность перед обществом и средой.

Harris Institute (WSJ): Эмоциональная привлекательность; восприятие качества услуг и продуктов; восприятие финансового положения компании; миссия компании и топ-менеджмент.

«Эксперт»: Этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами; эффективность менеджмента; качество продуктов и услуг; репутация топ-менеджмента.**


* Seitel Fraser P. The Practice of Public Relations: 6-ое издание, Нью-Йорк, 1995, стр. 33

**Олег Ильин, Imageland PR agency

Ирина СЕМЕНОВА, руководитель |Службы корпоративной репутации |Сибирской хлебной корпорации


Comments are closed.

Так же в номере