Главная » Стратегии успеха » Сила брэнда не имеет границ

Сила брэнда не имеет границ

ПРОФИЛЬ — МАРКЕТИНГ

Сила брэнда не имеет границ

Когда специалисты компании «Стройтехсмесь» (Кемерово) решили создавать торговую марку для своих новых строительных смесей, это можно было считать данью моде «на брэнды». На самом деле потенциальными потребителями такой продукции могут быть только строители, которых вряд ли привлечешь одной рекламой. Однако когда название «Сибирит» превратилось в кузбасский брэнд, владельцы компании смогли распространить его и на другие свои продукты, автоматически повысив их узнаваемость.

Компания ООО «Стройтехсмесь» с 1994 года занимается производством окон и дверей из пластика и алюминия, деревянного массива, фасадов из алюминия, входит в тройку лидеров среди производителей стройматериалов Кемеровской области.

Лариса Бабитова считает, что реклама не должна быть агрессивной

К «Сибириту» ООО «Стройтехсмесь» пришло после кризиса 1998 года. До этого компания три года занималась «безымянным» производством пластиковых окон. «После кризиса 1998 года вести только этот бизнес стало нерентабельно, и мы задумались, что еще можно было бы сделать на строительном рынке региона, — рассказала «СУ» генеральный директор «Стройтехсмеси» Лариса Бабитова. — В итоге решили построить небольшой завод сухих строительных смесей — небольшой, потому что был заметный спад производства, многие предприятия вообще разорились. Кроме того, был спад строительства, спрос на строительные материалы снизился».

На строительство производства сухих смесей (мощность — до 5 тыс. т в год) компания использовала собственные средства, кроме того, 2 млн рублей было выделено через городской бюджет Кемерова по федеральной программе создания рабочих мест. Тогда на рынке доминировало два брэнда сухих строительных смесей — «Ветонит» и «Церезит». По аналогии, кемеровчане решили назвать и свою продукцию — «Сибирит». «Нам хотелось сделать привязку к Сибири, чтобы показать, что это — продукция, которая производится именно здесь», — говорит Лариса Бабитова. Примечательно, что и название, и логотип брэнда компания разрабатывала собственными силами — среди сотрудников был объявлен творческий конкурс. Победителем и автором нового брэнда стал владелец компании (супруг Ларисы Бабитовой) Сергей Бабитов.

Но «сибирское» имя на потенциальных заказчиков никакого впечатления не произвело. Несмотря на некоторое оживление на строительном рынке и растущий дефицит строительных смесей, «Сибирит» явно проигрывал своим основным конкурентам — «Ветониту» и «Церезиту».

Чтобы продвинуть свою продукцию на рынке, менеджменту компании пришлось приложить некоторые усилия. Был и такой период, когда образцы сухих строительных смесей под маркой «Сибирит» компания просто раздавала строительным фирмам — чтобы те попробовали новую продукцию в деле. «Полтора года мы «раскручивали» нашу продукцию, потому что на рынке было засилье москвичей и питерцев, был еще новосибирский «Геркулес», — рассказывает Лариса Бабитова. В это время формировались и основные принципы рекламной политики по продвижению брэнда.

«Я не считаю, что реклама должна быть агрессивной, — полагает госпожа Бабитова. — Например, если я наблюдаю массированную рекламную кампанию, которая на меня как потребителя «давит», у меня сразу возникает ощущение, что тут что-то нечисто. Появляется подозрение, что у рекламодателя дела идут вовсе не так хорошо, и существенные средства были брошены на эту рекламу для того, чтобы разово поднять обороты и выбраться из финансовой ямы. Или же за этим кроется какой-то другой подвох. Реклама должна не только действовать так, чтобы человеку захотелось купить именно эту вещь, но и нести достоверную информацию. И когда я вижу рекламу некоторых наших конкурентов, я могу точно сказать, где именно потенциального клиента вводят в заблуждение. Например, когда он сделает предоплату, окажется, что конечная цена продукции окажется больше, чем он ожидал. Мы предпочитаем сразу говорить: да, у нас дороже, но в комплект входит то-то и то-то, а вот этого — не будет, за это потом придется платить отдельно. Поэтому и реклама у нас достаточно консервативная: не надо надоедать клиенту, навязывание может вызвать отторжение».

Рекламные носители, на которых «Сибирит» «раскрутился» как брэнд, достаточно традиционные — газеты, радио и телевидение. Что касается рекламного бюджета, то, по словам госпожи Бабитовой, конечно, хотелось бы тратить больше. Сегодня расходы на имидж составляют не более 1,5% от оборота. Хотя не исключено, что со временем бюджет будет увеличен до 5%.

Помимо прямой рекламной поддержки, под маркой «Сибирита» регулярно устраиваются бизнес-ланчи, куда приглашаются менеджеры строительных компаний, отвечающие за закупку сухих строительных смесей. Между переменами блюд специалисты «Стройтехсмеси» рассказывают, как работать со смесями, вплоть до подробного объяснения мельчайших технологических подробностей.

Как ни странно, обсуждение такой специфической вещи за обедом проходит достаточно активно. Обязательный ритуал делового обеда — определение тех, кто наиболее активно работал со «Стройтехсмесью». Результаты торжественно объявляются в конце обеда за совместным кофе.

Успех брэнда «Сибирит» основывается на четком определении целевой аудитории и доступности информации. Популярность брэнда оказалась настолько велика, что руководство компании приняло решение всю продукцию, включая традиционные для компании окна, двери и фасады, выпускать под единой маркой — «Сибирит».

Успешным PR-ходом можно считать и политику предоставления гарантий, принятую в компании. «Я не понимаю, как фирма, которая работает на рынке только год, может давать гарантию на свои окна, например, на десять лет. Кто гарантирует, что она столько продержится на рынке? — говорит гендиректор компании. — Сейчас у нас гарантия, например, на окна, три года, постгарантийное обслуживание — восемь лет, потому что именно столько фирма работает на рынке».

Пока «Стройтехсмесь» является единственным в Кемеровской области производителем сухих строительных смесей. Но в ближайшее время на этот рынок собирается выйти и кузбасское ООО «Бригадир» (производство лакокрасочных стройматериалов). Однако рынок этот настолько насыщен, что, по мнению маркетологов, «новичку» придется потратить на продвижение нового брэнда около двух лет. Однако парадокс ситуации в том, что маркетологи ориентируются на данные по строительной отрасли за прошедшие годы, тогда как сейчас в Кузбассе начался строительный бум. Лариса Бабитова полагает, что рынок стройматериалов существенно вырастет уже в первом полугодии 2005 года. Однако каковы потребности региона в строительных материалах, она не знает: «Я недавно задала вопрос представителям областной администрации: «Каковы в следующем году будут объемы жилищного строительства в области?», — и они пока сами не могут дать ответ на него. Соответственно, невозможно просчитать и потребности строителей в тех или иных материалах». Единственное, что смогла сказать специалист областного департамента строительства Ольга Кузнецова: «Потребность эта [в стройматериалах] есть, и она увеличивается. Если бы бизнесмены не считали такое производство выгодным, они бы не стали вкладывать в него деньги».

Пока продажи смесей «Сибирит» растут. В компании отмечают, что за девять месяцев объемы отгружаемой продукции увеличились на 37%, производство оконных блоков выросло на 17%. (Кстати, генеральный директор компании предпочитает говорить об объемах производства, а не о приросте прибыли в денежном исчислении, потому что «здесь выручка — еще не показатель: и инфляция идет, и тарифы растут, и курсы валют меняются, а вот объемы производства в данном случае — это показатель»).

Объемы производства

По строительным смесям: 2003 год — 300 тыс. тонн, 11 месяцев 2004 года — 500 тыс. тонн

По окнам: 2003 год — 1,5 тыс. кв. м, 11 месяцев 2004 года — 2 тыс. кв. м

Год назад брэнд «Сибирит» стал лауреатом областного конкурса «Брэнд года», организованного Торгово-промышленной палатой Кемеровской области. На вопрос: «Было ли участие в конкурсе «Брэнд года» запланированным маркетинговым шагом?» — госпожа Бабитова ответила: «Мы состоим в Торгово-промышленной палате, и конкурс этот также проводила палата. Я считаю, что участие в таких конкурсах довольно престижно, наша марка была оценена не только нашими потребителями. Но, как я вижу сама, строительным компаниям приятно работать с победителем подобного конкурса — для них это означает, что они не ошиблись в выборе партнера».

Ольга ГУЛИК


Comments are closed.

Так же в номере