Главная » Технологии бизнеса » «Разговоры про низкий или высокий культурный порог — это удел снобов»

«Разговоры про низкий или высокий культурный порог — это удел снобов»

Материал «Натуральная обувь с язычком и без» не остался без внимания создателей рекламной кампании «Аскании» — креативной группы «Кстати, да!». Руководство компании выразило готовность подискутировать и о данной рекламе, и о рекламном рынке Новосибирска в целом. Директор креативной группы ДАНИЛ ДОЛГОПОЛОВ и коммерческий директор ЕВГЕНИЙ ФЕДОРОВ рассказали корреспонденту «КС» ПОЛИНЕ ЗВЕЗДИНОЙ о своих ближайших планах и о том, как надо подводить итоги рекламных кампаний.

— Насколько остра конкуренция на рекламном рынке Новосибирска и можно ли, с вашей точки зрения, рассчитывать на объективность оценок участников рынка в отношении продукции друг друга?

Данил: — Рекламного рынка в Новосибирске толком и не существует. Что касается корпоративной этики, то иногда дело доходит даже до распускания глупых слухов. Причем обычно они все равно не влияют на успешность или неуспешность того или иного проекта. Часты также споры и взаимные обвинения на некоторых интернет-ресурсах. Мы в них стараемся не участвовать, так как некоторые из наших клиентов могли бы этого не оценить. Я не хотел бы, чтобы наши партнеры могли прочитать, как я с кем-то не всегда цензурно веду затяжной диалог практически без повода.

— Существуют рекламисты и компании, которые составляют ядро рынка и задают корпоративный стандарт?

Евгений: — Сколько у нас всего разных агентств и фрилансеров? Думаю, около тысячи, если не больше. Вообще, рекламщик — понятие довольно растяжимое. Я могу рисовать красивые картинки и считать себя рекламщиком, могу придумывать слоганы и тоже считать себя рекламщиком, могу владеть рекламными площадями.

Данил: — У каждого свои технологические стандарты. Это приводит к путанице в терминологии, эффекту «глухого телефона» и даже возможности манипулировать клиентом. Но основа этого ералаша все-таки уходит в методологии Траута, Котлера, Огилви и других западных теоретиков — кто что читал. Ну и, разумеется, все подглядывают за москвичами. Плохо это или хорошо, судить не мне. Иначе пока и быть не может. Если же коснуться темы рынка, то в общем-то в Новосибирске все через одного либо фотографы, либо рекламщики. Из этого вытекает, что доля рынка у каждого просто мизерная. Нет ни одного лидера, у которого было хотя бы 5%.

— Сейчас нет или никогда не было?

Данил: — Возможно, в свое время ими могли быть Petra или «МиФ». Сейчас лидеры, наверное, есть только по «медийке» — я говорю о компаниях-владельцах рекламных площадей. Среди разработчиков рекламного креатива и маркетинговых стратегий таковых нет. Думаю, это связано с тем, что у общества и бизнеса нет достаточной потребности в креативе. Спрос на идеи очень маленький. Потому что реальной конкуренции нет ни на одном рынке.

— Как на таком разрозненном рынке встречаются заказчики и исполнители? Расскажите, как вы в свое время нашли такого крупного клиента, как «Трансервис»?

Данил: — Это была длинная история по завоеванию клиента, когда каким-то чудом, с помощью множества «холодных» звонков нам удалось договориться наконец-то о встрече. На этой встрече нас назвали «гопниками», которые «хотят отмутить денег». Мы встали и ушли. Через полгода владелец сети АЗС «Трансервис» Александр Бойко сам позвонил, и начались переговоры о будущей рекламе.

— После того как вышла реклама «Трансервиса», вы почувствовали, что спрос на ваши услуги возрос?

Данил: — Да, нам стало легче продаваться.

Евгений: — До «Трансервиса» мы просто вообще нигде не появлялись, ни в каких конкурсах не участвовали, самопиаром не занимались, работы свои не демонстрировали. А эту рекламную кампанию сами засветили на sibadme. Сейчас мы планируем поменять политику. Именно с этим частично связано переименование (раньше креативная студия «Кстати, да!» носила название МОDO).

— У вас уже есть план, как становиться более открытыми?

Евгений: — Сейчас у нас есть план, как мы будем продвигать свою компанию. Подробно, я вам, к сожалению, не смогу об этом рассказать, так как в нем много таких ходов, которые российские рекламщики еще не используют. По сути, это будет наш первый опыт рекламирования себя. Почему раньше так не делали? Видимо, не считали обязательным.

Данил: — Был еще какой-то юношеский максимализм, что вот если мы начнем что-то показывать, то к нам с грязными руками залезут, все узнают, и украдут все наши идеи. Необычные ходы по завоеванию клиента мы совершали с самого начала. Вот пример: представьте, что вы руководитель отдела маркетинга, сидите у себя в кресле — и вдруг вам звонок. «Здравствуйте, мы креативная группа МОDO, мы знаем, что у вас мало времени, чтобы общаться с продажником, поэтому мы уже подготовили коммерческое предложение и через пять минут его вам занесут». Человек немного шокирован, но все же соглашается. Мы звоним нашему сотруднику, который все это время сидел под дверью, он заходит и проводит презентацию. Не могу сказать, что этот ход ахово эффективный, но таким образом нам удалось привлечь первых клиентов без портфолио. Это выделило нас из общей массы.

Евгений: — Но ребрендинг мы проводим не только из-за того, что становимся публичнее. Мы решили расширить сферу своего бизнеса и заняться не только маркетингом и рекламой, хотя они нам, конечно, по-прежнему очень интересны. Мы хотим иметь больший простор для реализации своих бизнес-целей, и решили, что лучше сделать это в рамках нового названия.

Данил: — Нам это нужно для того, чтобы заниматься всеми интересными для нас проектами. Захотим — сделаем справочник по недвижимости или снимем кино. У меня вообще есть мечта написать детскую сказку. В итоге рынок стал для нас шире. Время покажет, а люди рассудят, что и как у нас получится. Да и креативная студия — это не единственный мой бизнес. Хочется постоянно воплощать новые идеи.

— «Аскания» к вам пришла из-за успеха тизера «Трансервиса»?

Данил: — Нет, «Аскания» — это наш самый старый клиент. Мы разрабатывали им много рекламных кампаний.

Евгений: — Всего у нас было около пяти совместных рекламных кампаний.

— Это вы предложили «Аскании» смелый шаг с тизером?

Данил: — Изначально у них появилась идея сделать что-нибудь необычное. До этого целью их кампаний было формирование стиля бренда. Теперь они решили поэкспериментировать. Год назад, кстати, мы предлагали им тизер – тогда они отказались.

— Я хотела бы напомнить высказывания некоторых спикеров «КС» по этой рекламной кампании. Они отмечали, что люди с высоким культурным порогом могут просто отфильтровать столь «смелый шаг». Что вы думаете по этому поводу?

Данил: — Мы пошли на этот риск, потому что это было обусловлено поставленными задачами. Реклама должна была работать на увеличение продаж, надеемся, что она справилась со своей задачей. Дело же ведь не в том, что нам хочется писать всякие гадости и сиськи на заборах рисовать — я мыслю как менеджер, а не как богемный художник. Если работает, надо делать. Разговоры про низкий или высокий культурный порог — это удел снобов. Люди отличаются друг от друга, но это не значит, что кто-то ниже, а кто-то выше. Они просто разные. И я абсолютно уверен, что 95% традиционной рекламы Новосибирска не работает.

Евгений: — Да нет, это ты загнул! Она работает, но по случаю. Вот ты едешь с работы и думаешь, что бы мне сейчас такого съесть интересного, а тут у продуктового магазина висит баннер с помело. Тем не менее такие совпадения бывают редко.

— Какая реклама, на ваш взгляд, работает?

Данил: — Все зависит от задач: повысить продажи, узнаваемость или просто напомнить о себе. Почему у «Аскании» раньше была традиционная реклама? Потому что они работали на узнаваемость. Сейчас встал вопрос об увеличении прибыли. В качестве приоритета была выбрана натуральность материалов, что и было «упаковано» в тизер. При этом при создании серии макетов мы ориентировались на разные целевые группы, чтобы каждый сегмент получил «свое» послание. Тут я могу углубиться в теорию и начать рассказывать об особенностях работы с аудиторией, поэтому попробую сформулировать вкратце. Целевая аудитория — это торт, и его можно дробить на слои. Затем контактировать с наиболее активными из этих слоев, которые и «пропитывают» остальной торт.

— Об отдаче говорить еще рано?

Данил: — Пока да. Результаты будут месяца через два. Мы можем позвонить, конечно. Нам даже скажут, увеличился ли поток покупателей, на их взгляд, или нет, но это будет субъективной информацией.

— Важно ли для вас признание публики?

Евгений: — Видимо, нет. Просто можно сделать хорошую работу, которая понравится публике, но совершенно ничего не принесет клиенту. Но не публика же платит за разработку. Правда, в маркетинге не всегда можно угадать, насколько проект окажется успешным для клиента.

— Когда вы идете или едете по городу, вы отмечаете, что в Новосибирске много рекламы, которая вроде бы красивая, но непонятно, зачем клиент ее согласовал?

Евгений: — Я вообще не люблю оценивать рекламу, не зная, какие цели и задачи стояли перед ее разработчиками. Может, им специально надо было сделать все по максимуму убого.

Данил: — Можно оценить только по принципу цепляет или не цепляет, интересно или неинтересно. При этом это будет лично мое субъективное мнение. Пока я не узнаю поставленных задач, мне будет сложно рассуждать о плюсах и минусах той или иной рекламной кампании.

— В редакционном тексте про рекламу «Аскании» также было высказано мнение, что ваш плизер провалился из-за того, что на нем не появилось ничего нового, кроме логотипа. Что думаете по этому поводу?

Данил: — В случае текстовой рекламы, как было в этот раз, на плизере и не должно быть ничего принципиально нового, иначе это разорвет всю коммуникацию. Он должен просто стать ответом на загадку, заявленную в тизере. Логотип «Аскании» и слоган выполнили эту функцию.

— Лично я не поняла, почему на плакате сразу не было логотипа «Аскании»? Он же маленький, и за двузначным текстом его все равно сразу не замечаешь. А так замешательство на две секунды — и сразу отгадка. Зачем нужно было выжидать?

Данил: — Чтобы было сарафанное радио. Это и есть основная цель тизера.

— Вам нравится разрабатывать тизеры? Были ли у вас еще работы в этом направлении?

Евгений: — В том году был тизер «Как напиться на даче?» – продвигали сокосодержащий напиток. Благодаря этому принту мы узнали, что в Новосибирске люди совершенно не знают закона о рекламе. Нам говорили: «Мы не будем это размещать». — «Почему?» — «Потому что это алкоголь, и значит, надо ставить плашку с информацией о вреде для здоровья». — «Это не алкоголь». — «Хорошо, здесь намек на алкоголизм». Хотелось бы отметить, что самый главный аргумент в пользу тизера простой — это вообще не реклама, так как не содержит объекта рекламы, и значит, на него не распространяется закон о рекламе, пока не появляется плизер.

Данил: — С какими боями мы засовывали «Тебе 25, ей 12» на щиты — это ужас.

— Есть ли у вас клиент мечты?

Евгений: — Когда-то я мечтал, чтобы нашим клиентом стал Google.

Данил: — У нас есть идея, по поводу которой нам бы хотелось пообщаться напрямую с Apple. Мы уже делали рекламу для их продукта, но для дистрибьютора («Техносити». — «КС»): «MAC. Теперь в таблетках».

— То есть рекламодатель мечты — это некая крупная зарубежная IT компания?

Данил: — Не обязательно крупная, зарубежная или IT. Было бы интересно поработать с продуктом, который меняет или готовится изменить мир. Возможно, именно поэтому было интересно работать с «Трансервисом». Все же бензин «Ультра» чуть-чуть изменил рынок топлива в Новосибирске.

— Я заметила тенденцию, что рекламисты не стесняются высказываться о конкурентах. Как вы к этому относитесь и согласились бы вы сами ответить на несколько вопросов о чужой рекламной кампании?

Евгений: — Ко многим коллегам я отношусь с уважением. Например, мне нравятся работы Евгения Папшева. Это работы настоящего художника. При этом у нас совершенно другая концепция. Дизайн у нас средний, оформление среднее, и главное в нашей работе — это идея. На мой взгляд, потребителю как-то все равно, как расположена тень и как замазан прыщик, главное, чтобы в общем выглядело неплохо и не затмевало основную мысль. Что касается критики работ конкурентов, то я мог бы сказать, что мне понравилось, но судить о чем-то без знания задач очень сложно. Удобнее всего мне было бы обсудить рекламу сразу с ее создателем.

— В материале «ТОП-10 региональной рекламы 2011 года» спикеры постепенно пришли к выводу, что реклама сейчас — это скучный рынок, где креатив, в общем-то, не только не нужен, но и бесполезен. Что скажете по этому поводу?

Данил: — Да, в Новосибирске и подобных мегаполисах креатив не нужен из-за небольшой конкуренции во всех основных отраслях экономики, которая к тому же коррупционная — часто все решается не в рекламной борьбе, а откатами и спецзаказами. В Европе все несколько иначе. Там нет иного способов привлечь к себе внимание, кроме как яркой запоминающейся рекламой. Хотя и скуки там тоже навалом. В России же «вспышки креатива» случаются тогда, когда в город заходит федеральный игрок или компания терпит убытки и готова на все, лишь бы вернуть положение.

Евгений: — Помимо этого, у нас в городе очень много рекламных площадей. Если ты захочешь дать рекламу, ты всегда сможешь найти относительно недорогое место. А вот если избавить город от половины всех рекламных носителей, включая билборды, а цену, соответственно, поднять втрое, то люди, может, и начнут думать, какую именно рекламу разместить. После таких мер количество интересной запоминающейся рекламы значительно выросло бы.



Comments are closed.

Так же в номере