Главная » Стратегии успеха » Неформатная концепция

Неформатная концепция

ПРОФИЛЬ — МАРКЕТИНГ

Станислав СОКОЛОВ, руководитель отдела
потребительского рынка

Неформатная концепция

Почему одни магазины и рестораны оказываются востребованными, а другие не могут дождаться клиентов? Казалось бы, предпринимателям, работающим в регионах, не нужно придумывать ничего нового. Все формы и методы торговли уже на много раз опробованы в США, Западной Европе или, наконец, в Москве. Однако в реальности наилучших успехов добиваются не те, кто прилежно копирует чужой опыт, а компании, которые теоретически должны пойти ко дну.

Фото Михаила ПЕРИКОВА

Когда в Новосибирске открылась закусочная Grill Master, в городе уже было несколько предприятий формата фаст-фуда. Большинство из них создавались в полном соответствии с законами «жанра» — ограниченное меню и обязательное наличие основного блюда. В идеале фаст-фуд — это конвейер. И чем меньше видов изделий этот конвейер должен производить, тем меньше затрат. Grill Master нарушил незыблемые, казалось бы, законы формата. Эта закусочная собрала в своем меню всю классику фаст-фуда (пиццу, бургеры), прибавив к ней целый набор блюд, которые более уместно смотрелись бы в демократичном ресторане.

В результате заведению удалось заполучить самых завидных (для предприятий такого типа) клиентов. В отличие от пиццерий, которые облюбовала молодежь, приходившая больше пообщаться, чем поесть, Grill Master посещали вполне респектабельные клиенты, большинство из которых явно могли позволить себе обед и в более дорогом заведении.

По сути, Grill Master сумел удовлетворить двум, казалось бы, противоречащим друг другу потребностям рынка — в быстром питании, с одной стороны, и предложении разнообразного меню — с другой стороны.

Похожий проект недавно реализовал холдинг New York Pizza — его новосибирские кулинарии «Кузина» работают в формате столовой самообслуживания, что предполагает, по идее, низкие цены. Именно такова, например, «Вилка-Ложка», обед в которой обходится в среднем в 80-90 рублей. «Кузина» же предлагает меню, которое, опять же, подошло бы больше недорогому ресторанчику. Что же касается цен, то обед в «Кузине» обойдется в 250 рублей — это вполне сопоставимо с ценами на бизнес-ланч в более респектабельных заведениях. Тем не менее «Кузина» привлекает посетителей. Интерес к концепции настолько велик, что NYP открыла за прошлый год целых три закусочных.

«Кузина» и Grill Master — примеры использования низкого формата для обслуживания более состоятельной публики. Возможно и обратное движение. Так, открывшаяся в Новосибирске в декабре прошлого года компания «Домашний ресторан» под маркой «Харакири» предлагает в качестве недорогой еды суши и роллы, ассоциирующееся с заведениями высокого класса. Мало того, что суши в «Харакири» в среднем втрое дешевле, чем в обычных суши-барах и ресторанах японской кухни, они еще и доставляются по адресу клиента. Стоимость одного заказа — около 150-200 рублей. Примерно столько же тратят на еду менеджеры среднего звена.

Изменение классического формата может быть вызвано и внутренними причинами. Когда в Кемерове появились первые киоски сети «Подорожник», они работали по стандартам мирового стрит-фуда — то есть каждый бутерброд изготавливался прямо на глазах покупателя в соответствии с его пожеланиями. Именно так, кстати, работает сеть Subway, у которой «Подорожник» позаимствовал желто-зеленую гамму, так же работают и российские сети — «Теремок-Русские блины», «Крошка-картошка», «Стоп-топ» и т. д.

Однако в «Подорожнике» пришли к выводу, что следование классическому подходу чревато серьезными проблемами с соблюдением стандартов качества. Чтобы избавить себя от этих сложностей раз и навсегда, в «Подорожнике» решили пойти по пути централизованного изготовления всех блюд. Бутерброды, пирожки и салаты готовятся на единой фабрике, упаковываются и затем развозятся по павильонам.

Бывает и так, что менять формат приходится из-за несоответствия первоначального замысла реальным потребностям рынка. Так случилось, например, с сетью «Эконом» новосибирской компании «Сибириада». Магазины создавались как дискаунтеры, что предполагает минимальный ассортимент: только товары, не требующие холодильного оборудования, даже пакеты были платными. Однако вскоре владельцы поняли, что покупатели готовы платить больше при условии лучшего обслуживания. В результате появились холодильники, расширился список товаров, были установлены дополнительные кассы.

Похожая ситуация сложилась в другой новосибирской сети — «Быстроном», которая изначально создавалась как сеть торговых центров cash & carry для мелких оптовиков. По словам коммерческого директора сети Тимофея Герасько, вскоре администрация приняла решение двигаться в сторону массового покупателя.

Впрочем, все вышесказанное вовсе не означает, что наработанным мировой розницей опытом можно пренебречь. Немало примеров, когда предприятие терпит крах из-за того, что не выполняет каких-то базовых правил ведения бизнеса. Однако, пытаясь воспользоваться готовыми схемами чужого успеха, не стоит забывать, что успех этот, возможно, был достигнут в несколько иной рыночной ситуации.

Станислав СОКОЛОВ, руководитель отдела |потребительского рынка


Comments are closed.

Так же в номере