Главная » Спецвыпуск » Новая жизнь оптовиков

Новая жизнь оптовиков

Отдел потребительского рынка
Оптовая торговля как бизнес переживает драматическую трансформацию. Снижение рентабельности и давление, усиливающееся сразу с двух сторон (производителей и розницы), постепенно заставляют дистрибьюторов либо диверсифицировать бизнес, либо превращаться из торговцев в сервисные компании по оказанию логистических услуг.
В одной упряжке
Директор «Каравана» Александр Агеев уверен, что на рынке останутся только высокотехнологичные компании. Фото Аркадия УВАРОВА

Сегодня оптовый рынок испытывает все усиливающееся давление сразу с двух направлений. С одной стороны, производителей уже не устраивает прежняя свободная система сбыта, когда кто угодно, на свой страх и риск, мог заняться реализацией товара. Все больше предприятий внедряют (или пытаются внедрить) систему прямых продаж, когда производитель сам заключает договоры с частью торговых организаций и сам контролирует уровень цен, выкладку и т. д. Первой в регионе так начала работать компания «Сан Дистрибьюшн» (сбытовое подразделение SUN Interbrew), сумев всего за несколько лет стать лидером на местном пивном рынке. В прошлом году примеру конкурентов последовала «Балтика», а сейчас внедрением системы прямых продаж активно занимается и «Красный Восток». «Сейчас «Балтика» перестала конкурировать сама с собой, — говорит специалист по связям с общественностью «Балтики» Анастасия Барадачаева. — Создан единый источник получения продукции, и территория между дистрибьюторами поделена по принципу «один поставщик — одна территория».

Причем эволюция налицо — если у «Сан Дистрибьюшн» изначально торговые представители и мерчендайзеры являлись работниками компаний-оптовиков (поставщик просто компенсировал партнерам их содержание скидками на продукцию), то «Балтика» уже сама нанимает этих специалистов к себе в штат, оставляя дистрибьюторам только складские и логистические функции. Еще дальше намерен пойти «Красный Восток», который планирует взять под свой контроль и доставку продуктов.

И пивной рынок — не единственный, где производители начинают заниматься наведением порядка в сбыте. «Конкуренция сейчас такова, что выиграть, занимаясь только оптовыми продажами, нельзя, — говорит директор по маркетингу Новосибирского жирового комбината Татьяна Чепель. — Чтобы удержать свои позиции на рынке, нужно самому контролировать ситуацию в розничных точках, бороться за место на полках магазинов».

В июле прошлого года пошел на эксперимент и крупнейший томский молокопереработчик «Том-Мас», открыв свое представительство в Красноярске, где до этого компания работала через официальных дистрибьюторов. По словам руководителя отдела маркетинга «Том-Мас Профит» (входит в структуру «Том-Мас») Анны Стремоусовой, несмотря на дополнительные расходы (склады, доставка, налоги), финансовые результаты работы в этом регионе улучшились. «Система представительства дает возможность эффективнее работать с розницей, отслеживать присутствие в конечной сети, остатки на складе, — говорит Стремоусова. — Кроме того, маржа, которая раньше отходила дистрибьюторам, теперь остается у нас».

Переход к прямым продажам, как правило, предусматривает сокращение количества дистрибьюторов, работающих с товаром производителя на конкретной территории. Так, по словам Татьяны Чепель, НЖК с прошлого года занимается реформированием системы дистрибуции, цель которой — оставить по 2-3 партнера в каждом регионе. Причем наиболее сильные поставщики сейчас стараются перейти к системе эксклюзивных отношений, когда их дистрибьютор не продвигает продукцию конкурентов. При этом нужно заметить, что даже суперлояльность не застраховывает дистрибьютора от проблем. Директор новосибирских сетей «Квартал», «Копилка» и «Крепость» Людмила Кожемякина приводит печальный пример компании «Атом», которая была дистрибьютором марки Nemiroff, вложила в ее продвижение немало денег, после чего Nemiroff счел, что услуги «Атома» ему больше не нужны, и теперь, когда марка раскручена, занимается ее дистрибуцией сам.

Немало хлопот доставляют оптовикам и ритейлеры. Вместо разрозненных магазинов и оптовых рынков 90-х сейчас им приходится иметь дело с крупными сетями, некоторые из которых по объемам закупок уже могут конкурировать с крупными оптовыми компаниями. Почувствовав силу, магазины начинают выбивать у поставщиков большие скидки, еще больше снижая и без того не слишком высокую рентабельность оптовика. Хуже того, наиболее мощные сети сейчас стараются заключать договоры с поставщиками напрямую, минуя дистрибьюторов (как, например, «Холидей Классик»).

«Появление крупных торговых сетей угрожает оптовому бизнесу, поскольку крупные сети не нуждаются в промежуточном звене», — считает генеральный директор компании «Сенсация» Евгений Насоленко. Уже сегодня уровень рентабельности в оптовом звене, по оценкам участников рынка, составляет в среднем 5-7% и имеет тенденцию снижаться. По словам большинства опрошенных «КС» экспертов, оптовые компании наиболее конкурентных рынков уже в обозримом будущем превратятся в логистические центры, занимающиеся только хранением и транспортировкой продукции от производителя до потребителя.

 

Проблемы и претензии

 

Постоянным источником споров для трех категорий участников рынка (производителя, оптовика и магазина) является даже не размер скидки (она более или менее фиксирована), а величина отсрочки платежа. Дистрибьюторов торопят с расчетами производители — ведь им нужно закупать сырье, оплачивать значительные издержки на содержание основных фондов, выплачивать зарплату и т.п. «Мы стараемся идти навстречу нашим партнерам и готовы терпеть задолженность до 500 тыс. руб., — говорит Анна Стремоусова. — Однако задержка платежей свыше одного месяца у нас не приветствуется».«В цивилизованном мире нормальная практика отсрочки платежей составляет 90 дней, — не соглашается с ней Людмила Кожемякина. — В Москве крупные розничные сети позволяют себе откладывать платеж на срок от 45 до 65 дней. А наши оптовики и дистрибьюторы требуют расчета за 14 или 21 день и недовольны, если мы откладываем на 21 или 30 дней. Но ведь продукцию еще надо отвезти в распределительный центр, оформить ее, пропустить через контроль».И, надо сказать, все чаще рознице удается навязать поставщикам свои правила игры. Например, Анна Стремоусова говорит, что у ее компании хуже всего дела с расчетами обстоят в Кемеровской области, где конкуренция в сфере организованного ритейла более высока. Сейчас магазины предъявляют повышенные требования к аккуратности поставок и широте ассортимента, который готов обеспечить оптовик.

 

Возня вместо войны

 

Там, где ключевые позиции занимают игроки федерального (а то и международного) уровня, ценовые войны уже отошли в прошлое. «То, что сейчас происходит, например, на рынке пива, — говорит коммерческий директор компании «Сибириада» Владимир Грачев, — правильнее называть не войной, а возней». Даже после того как производитель разделил город на секторы, закрепленные за конкретным дистрибьютором, продвигающие одну и ту же марку оптовики могут продолжать бороться друг против друга, «выдавливая» коллегу-конкурента на его территории при помощи товаров другого брэнда.Борьба за клиента требует от оптовиков дополнительных вложений. Если раньше вкладывать деньги в своих клиентов считали нужным только крупные производители, то сейчас их примеру готовы последовать и дистрибьюторы. Например, один из крупнейших оптовиков региона — компания «Ютлэнд» — предоставляет своим клиентам собственные холодильные шкафы, в которые можно будет поставить продукцию любого производителя (а не только того, чей логотип стоит на фирменном холодильнике).

 

Пути наступления

 

Усиление конкуренции и снижение рентабельности заставляют оптовиков меняться. Причем, по словам директора компании «Караван» Александра Агеева, простое открытие магазинов — далеко не самый лучший путь: «Розница — это серьезный и совершенно отдельный бизнес, и заниматься им нужно профессионально». По мнению Агеева, в перспективе единственным для оптовиков способом остаться на рынке можно считать только укрупнение. Сам «Караван» в прошлом году купил другого крупного дистрибьютора в Новосибирске, специализирующегося на элитном алкоголе, — компанию «Кора-Н» — и намерен продолжить расширение компании. Там, где это возможно, укрупнение может быть достигнуто за счет привлечения крупного, как правило, западного инвестора (как поступила «Россибфармация»). Усиление компании может быть достигнуто и за счет расширения зоны деятельности компании. Скажем, новосибирский дистрибьютор может получить от какого-то поставщика права на работу в соседних регионах (как это случилось, например с «Ютлэндом» и SUN Interbrew). Разумеется, что рассчитывать на это могут только наиболее профессиональные компании.Естественно, что расширение компании требует денег. Причем денег не «коротких», которые можно обернуть за пару месяцев, а серьезных заемных средств или инвестиций. Оптовикам нужно модернизировать склады и строить новые, расширять автопарк, вкладывать деньги в работу с магазинами и т. д. Для многих компаний это становится уже вопросом жизни и смерти, поскольку крупных поставщиков оптовики на местах интересуют прежде всего с точки зрения логистических возможностей.Конечно, часть средств может быть получена простым реинвестированием прибыли и банковскими кредитами, однако для серьезного рывка компаниям нужны более крупные инвестиции. Первой ласточкой здесь стал «Караван», выпустивший в этом году собственные векселя. Полученные средства позволили компании создать публичную историю и пополнить оборотные средства.Одним из важных последствий происходящих изменений является то, что оптовым компаниям нужно привыкать к большей публичности. В отличие от производственных предприятий и розницы оптовики традиционно были самой закрытой сферой бизнеса. Сейчас им придется учиться работать не только с транспортниками, производителями и магазинами, но и с общественным мнением.

 

Прямая речь

 

Людмила Кожемякина, директор новосибирских сетей «Квартал», «Копилка» и «Крепость»:— Беда части дистрибьюторов в том, что они еще не дошли до понимания роли такой структуры, как розничная сеть. Они привыкли к распределительной системе и до сих пор считают, что магазины им что-то «должны». В результате выстраивать нормальный диалог сегодня зачастую удается только с производителем, который понимает, насколько важна для него торговая сеть. Тем не менее оптовые компании уже осознают, что опту в традиционном понимании в ближайшие 3-4 года придет конец, и начинают отлаживать логистические функции. Ведь когда в регионы пойдут крупные столичные сети, вслед за ними потянутся и национальные оптовые компании, так как только единицы из местных оптовиков смогут оказать столичным ритейлерам профессиональные услуги.Александр Агеев, директор компании «Караван»:— Дистрибьюторский бизнес будет развиваться. Содержать собственную логистику компаниям-производителям было выгодно, пока издержки на нее были относительно невелики. Сегодня же все дорожает — и транспортные тарифы, и электроэнергия, и ГСМ. Способы снижения издержек — увеличивать обороты, объемы пропускаемой через дистрибьютора продукции, выстраивать между дистрибьютором и производителем отношения, которые основываются не только на формуле «купил-продал». Такие отношения становятся возможными, когда появляются квалифицированные дистрибьюторы, справляющиеся с задачами производителя или владельца брэнда не хуже собственных отделов продаж. Яркий пример такой дистрибуции — группа компаний «Ютлэнд».Владимир Грачев, коммерческий директор новосибирской компании «Сибириада» (сети «Сибириада», «Эконом»):

— Появление крупных сетей меняет характер взаимоотношений между поставщиком и розницей. Крупные ритейлеры способны поддерживать производителя не только в сезон, на пике продаж, но и тогда, когда его место на полке можно было бы занять и более ходовым товаром. Классическому же оптовику такие жертвы не нужны. При этом дистрибьютор все больше и больше будет выполнять логистические и сервисные функции. Уже сейчас работа по организации поставок проходит гораздо спокойнее, чем несколько лет назад. Спекулятивному бизнесу в этих условиях места остается все меньше и меньше.

Евгений Насоленко, генеральный директор новосибирской компании ООО «Сенсация»:

— Вследствие укрупнения малой части оптовых компаний мелкие и средние оптовики просто уходят с рынка. Главными стратегиями серьезных оптовиков сегодня стали поиск и развитие эксклюзивных контрактов с крупными производителями российского уровня. В свою очередь через дистрибьютора производитель реализует программу продвижения своих брэндов.

Усиление конкурентной борьбы на оптовом рынке приводит к тому, что основным показателем работы оптовиков сегодня становится сохранение объема продаж при минимальной наценке. При этом прибыль оптового звена продолжает снижаться.

Анна Стремоусова, руководитель отдела маркетинга томской компании «Том-Мас Профит»:

— На оптовом рынке сегодня появляется поколение молодых и «продвинутых» бизнесменов, которые начинают понимать систему работы структуры продаж — чем по сути и является оптовое звено. Это не былые «коробейники», у которых одна задача — набрать побольше товара и потом «распихать» его по магазинам. Дистрибьюторы «новой формации» работают на перспективу, выстраивая долгосрочные отношения как с производителем, так и с розницей, пытаются прогнозировать прибыль и снижать свои издержки за счет оптимизации логистики, работы торговых агентов и т.п.



Comments are closed.

Так же в номере