Главная » Спецвыпуск » Пивной фундаментализм

Пивной фундаментализм

Максим МАРКОВ, директор агентства
маркетинговых технологий DirectMEDIA

 

Особое мнение

 

Спорить о том, какое пиво вкуснее — занятие бесперспективное: кто-то любит Guinness, а кому-то по душе «Жигулевское». Небольшая пивоварня может позволить себе варить пиво по любой технологии и рецепту: если продукция продается — почему нет? Однако большое производство диктует свои законы. Здесь на первый план выходит эффективность: производимые сорта должны быть технологичными (для снижения издержек) и иметь хорошие сбытовые характеристики (для обеспечения максимального объема производства).

Не открою большого секрета, если скажу, что большинство продаваемого на российском (да и мировом) рынке пива относится к так называемым «коммерческим» сортам. Чем «коммерческое» пиво отличается от традиционного? Классическая технология предполагает, что свойства напитка задаются уже на этапе подготовки солодовой массы. То есть если вы хотите получить, например, темный напиток, то должны взять обжаренный солод и т. д. Если хотите, чтобы пиво было более крепким, то вносите корректировки в процесс брожения. На выходе получаются напитки с определенными сортовыми характеристиками по вкусу, плотности, крепости и цвету.

У этой технологии, однако, есть и ряд минусов. Во-первых, каждый отдельный сорт ассортиментной линейки имеет своих потребителей, а значит, и определенный объем потребления. Возникают проблемы выстраивания сбалансированной ассортиментной и сбытовой политики, логистического обеспечения, обслуживания большего количества оборудования, складирования продукции в необходимых объемах. Кроме того, при следовании традиционной технологии гораздо сложнее обеспечить стабильность сортовых характеристик. Если на каком-то этапе была допущена ошибка или использовалось недостаточно качественное сырье, это неминуемо скажется на конечном продукте. «Исправить» такое пиво уже нельзя.

Существует и более легкий способ — «коммерческий». Пивзавод варит единственный базовый сорт, на основе которого потом изготавливает все разнообразие марок и видов — простым введением соответствующих добавок. Хитрые пивовары таким образом достигают сразу двух целей. Так легче и поддерживать широкий ассортимент в необходимых объемах при минимуме технологического оборудования, и гарантировать стабильность качества (ведь конечный продукт — это по сути бленд, который всегда можно подкорректировать). С точки зрения ценителя, такое пиво, конечно, что гамбургер для знатока haute cuisine, но абсолютное большинство публики, потребляющей пиво, подобные уловки совершенно не смущают.

Тем не менее отдельные региональные компании настаивают на необходимости следования традициям. Многие из работающих здесь технологов имеют почти тридцатилетний стаж, и им даже подумать страшно, что благородный янтарный напиток, которому они отдали всю свою жизнь, можно готовить каким-то варварским способом. В подтверждение своей правоты они показывают многочисленные медали, полученные на престижных выставках (где дегустаторами выступают точно такие же технологи, которые знают толк в настоящем пиве, сваренном по всем канонам). Одна беда — малообразованная публика «правильное» пиво покупает все хуже и хуже. А проблема в том, что пиво (да и любой другой продукт) нужно производить, учитывая мнения потребителей в тех сегментах, с которыми предполагаешь работать, — только тогда потребитель «оценит» заботу пивовара. И задача технологов — сделать пиво, которое требует рынок и за которое он готов платить.

Есть еще одно существенное несоответствие. Продолжая настойчиво следовать традициям и классическим канонам приготовления пива, некоторые «пивные фундаменталисты» и сегодня производят, на их взгляд, самое лучшее пиво, а отдел сбыта продает его в самом широком ценовом сегменте — нижнем. Не думаю, что для покупателей пива по 7-10 рублей за пол-литровую бутылку «верность традициям» является определяющим фактором.

В общем, опираясь на маркетинг и здравый смысл, успешный бизнес — это когда продукт формируется для потребителя, а не когда потребитель ищется для того продукта, который в состоянии произвести предприятие. Значит, и региональным компаниям нужно определиться: делать дешевый массовый продукт без изысков или заниматься производством более дорогого напитка, ориентированного на узкие сегменты рынка. А смешивать два эти ремесла крайне проблематично. И, как мы видим, весьма затратно.



Comments are closed.

Так же в номере