Главная » Спецвыпуск » Сибирский колорит выходит из моды

Сибирский колорит выходит из моды

Екатерина ХЛЕБНИКОВА

 

Красноярская компания «Пикра» приняла решение сменить название своей наиболее активно развивающейся марки пива «Сибирская легенда» на просто «Легенду». Несмотря на то что смена марки обошлась компании в круглую сумму, производители считают свой шаг оправданным. Их мнение разделяют и профессиональные рекламисты.

Марка «Сибирская легенда», позиционирующаяся как «региональный премиум», появилась у «Пикры» в прошлом году. Сейчас на нее приходится не менее 20% всех продаж пивоваренного завода компании, причем эта доля постоянно растет.

«С самого начала мы хотели назвать пиво именно «Легенда», — рассказывает директор по маркетингу компании «Пикра» Светлана Юрченко, — но на момент запуска нового сорта у этой марки было несколько владельцев, поэтому нам пришлось использовать вариант «Сибирская легенда». Тогда мы услышали немало упреков в свой адрес, обвинений в том, что идем по пути «Сибирской короны» (торговая марка холдинга САН Интербрю. — «КС»), пытаемся копировать ее. Однако нам самим было ясно, что дифференцирующего значения слово «сибирская» уже не имеет: слишком много в регионе развелось продукции (причем в самых разных отраслях), в названии которой фигурировало это слово».

По словам госпожи Юрченко, у компании ушло около года, чтобы стать полноправным владельцем брэнда «Легенда». «Выкупать права приходилось буквально по частям, — рассказывает она. — Только по нашей товарной группе числилось три владельца названия «Легенда», не говоря уже о других отраслях».

Представители компании отказываются назвать конкретную сумму, в которую обошлось приобретение прав на «Легенду», однако подчеркивают, что имя «стоит того». «Как показали результаты тестирования, — комментирует Светлана Юрченко, — слово «Легенда» вызывает у потребителя независимо от возраста и социального положения глубокие и положительные эмоции. Мы уверены, что «Легенда» себя оправдает».

«Пикра» приняла правильное решение, — считает директор Новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин. — Использование региональной привязки в названии продукта имеет смысл в двух случаях: если вы собираетесь ограничить продажи своего продукта этим регионом либо если регион издавна славится этим продуктом». По мнению Филюрина, если «Пикра» намерена превратить «Сибирскую легенду» в марку федерального уровня, то «сибирский колорит» в названии ей в этом не поможет. «Сибирь не является родиной пива, — говорит Филюрин, — поэтому, отказываясь от эпитета «Сибирская», «Пикра» поступает правильно. Еще более правильно она поступит, если откажется от нынешней весьма невразумительной рекламной кампании и подберет для «Легенды» внятную коммуникацию», — советует рекламист.

Это не первый случай, когда производитель напитков принимает решение о смене марки. Несколько лет назад новосибирская компания ВИНАП начала разливать свою минеральную воду под брэндом «Жемчужина Сибири», сменив прежнее название — «Карачинская» (воду под этой маркой в то время выпускали не меньше 10 предприятий). ВИНАП тогда ставил задачу утвердиться на региональном рынке, и «сибирское» название выглядело совершенно естественно. В результате ВИНАПу удалось дистанцироваться от большого количества мелких производителей с сомнительным качеством продукции. «Любые осмысленные затраты компании на брэндинг окупаются мгновенно, — говорит Филюрин. — Это касается не только денег, но и морального духа на предприятии».



Comments are closed.

Так же в номере