Главная » Менеджмент » «Сибирь отличается масштабностью и креативностью»

«Сибирь отличается масштабностью и креативностью»

«Сибирь отличается масштабностью и креативностью»

В Новосибирске завершился региональный этап авторитетной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». По мнению председателя жюри, директора по связям с общественностью Группы МТС Елены Кохановской, региональные проекты в целом отличаются от остальных работ: «Сибиряки мыслят просторно и масштабно, к тому же им удается менять проект «по ходу пьесы», что под силу далеко не всем». Об итогах конкурса, о роли директора по связям с общественностью в современных российских компаниях, а также о том, какие инструменты в сфере PR сейчас работают на практике, в интервью «КС» рассказала ЕЛЕНА КОХАНОВСКАЯ.

— Елена, в этом году вы возглавили жюри «Серебряного лучника». Какова ваша оценка уровня развития PR в Сибири на основе представленных в конкурсе проектов?

— Я была приятно удивлена тем, что общий уровень кейсов был довольно высок, хотя количество их меньше по сравнению с другими регионами. Сибирь отличается от других регионов масштабностью и креативностью проектов. Возможно, это связано с некой сибирской основательностью, проактивностью и пассионарностью. Отличительной особенностью этого года стало то, что исключительно PR-кейсов было крайне мало, в основном работы представляли собой своеобразный «сплит» PR и маркетинговых коммуникаций. И это неудивительно — Интернет становится неотъемлемой частью жизни почти всех людей. Каждый человек теперь — читатель и «писатель» в социальных сетях, регулярно пользуется Интернетом, чтобы что-то узнать, купить, посмотреть или послушать. И профессионалам PR-индустрии приходится теперь взаимодействовать не только с лидерами мнений через традиционные каналы СМИ, но и активнейшим образом напрямую взаимодействовать с людьми в интернет-пространстве, по сути, забираясь на поляну маркетинговых коммуникаций. Поэтому PR-профессионал сегодня — это человек, который должен владеть в равной степени хорошо как маркетинговыми, так и PR-инструментами.

— Какие проекты оказались наиболее яркими и заметными в этом году, даже с позиций федерального центра?

— Мне очень понравился кейс «Памятник лабораторной мыши — «Мышь, вяжущая ДНК» авторства Сергея Лаврюшева из Новосибирска. Отличная история с точки зрения эффективности. В PR она (эффективность. — «КС») определяется соотношением потраченных денег на проект и того эффекта, который ты получаешь с точки зрения паблисити или отклика в сетях. В данном случае при минимальном бюджете был получен огромный отклик, большое количество паблисити, и все благодаря профессионализму, неравнодушию, креативности и высокому уровню вовлеченности специалистов в реализацию проекта. Это и ценно в PR.
Еще один заметный проект — продвижение фильма «Похабовск: обратная сторона Сибири» из Приангарья. В фильме, где описывается некий собирательный сибирский город, со значительной долей иронии и сатиры выведены его типичные характеристики и современные персонажи. В России рентабельность подобных проектов, как правило, на грани. Однако «Похабовск» с бюджетом в 10 млн рублей на продакшн окупился еще до окончания проката, и именно благодаря правильно выбранной стратегии продвижения. PR-команда грамотно оценила особенности восприятия информации целевой аудиторией, возможности повсеместной интернетизации и максимально использовала для продвижения фильма потенциал социальных сетей, благодаря чему уже в этап создания фильма оказались вовлечены более 30 тысяч сибиряков.
Признаюсь, некоторые сибирские проекты могут претендовать на источник ноу-хау и для больших федеральных кейсов. Этим и привлекателен для профессионального сообщества «Серебряный лучник» — даже гуру PR могут почерпнуть здесь новые идеи. Пусть тебя зацепит всего лишь строчка или предложение из того или иного кейса, но грамотный специалист всегда ценит новые инструменты и идеи, пригодные для адаптации под свои текущие задачи.
Запомнились мне также проекты мини-кофейни «Мишка CoffeeShop» из Новосибирска, I’m Siberian из Новокузнецка и Harat’s Pub из Иркутска. Ни за что бы не подумала, что последний придумали ребята из Сибири, а не взяли франшизу немецкого или ирландского заведения. На мой взгляд, это просто невероятная история, которая еще раз подчеркивает очень сильный уровень работ сибирских участников конкурса.

В Сибири люди мыслят просторно и масштабно, им удается «по ходу пьесы» менять проект, если они видят более эффективный способ решения задачи, и это говорит о гибкости и мобильности специалистов.

— В России не так много компаний, где есть должность PR-директора, обладающего действительно широкими полномочиями и способного влиять на бизнес. Как вы считаете, будет ли роль PR-директора в российских компаниях возрастать, и сложилось ли уже понимание, какие насущные задачи можно эффективно решать с помощью PR?

— Знаете, есть известная фраза Билла Гейтса, которая звучит примерно так: «Если бы у меня остался последний доллар, я бы вложил его в PR».

Почему? Потому что он хорошо понимает, что с помощью PR можно решить практически любые задачи. Главное, чтобы бизнес или власть эти задачи видели и ставили перед командой. Работа любого PR-специалиста — это, по большому счету, стратегическая с точки зрения бизнеса работа. Ведь любой бизнес или проект работает в определенной экономической или политической среде, которую нужно постоянно «удабривать» на предмет благоприятствования работе этого бизнеса или проекта. Репутация, доверие к компании, власти, бизнесу или проекту — это то, что делает эту власть, бизнес или проект успешным или не успешным, сильным или слабым. Поэтому работа пиарщика — помочь своей компании или властным структурам сформировать совершенно конкретный целевой образ, пользуясь которым, можно решать совершенно конкретные задачи. По большому счету, руководителю PR-подразделения компании можно ставить точно такие же целевые бизнес-показатели, как маркетологу или человеку, отвечающему за продажи. Потому что у них у всех — одна цель, но стратегия и тактика ее решения различные. Именно поэтому настоящие PR-технологи или политтехнологи стоят дорого. Зачастую дороже ремесленников, к которым, наверное, можно отнести в бизнесе профессии и маркетолога, и продавца, и IT-специалиста. Знаете, как-то однажды мне один известный человек сказал, что право на ошибку имеют все ремесленные профессии, потому что эти ошибки не видны или почти не видны внешним аудиториям. И только PR-профессионал не имеет права на ошибку, потому что она сразу будет видна всем. А потерянная репутация будет бить по бизнесу или власти, пока не угробит их.

При этом очень жаль, что в регионах зачастую руководители не понимают силу и роль PR и то, чем конкретно он может помочь. Часто PR-отдел в региональных компаниях занимается подготовкой подарков и поздравлений для клиентов, пишет мало кем востребованные пресс-релизы или готовит какие-то внутренние мероприятия. Бывает и так, что руководство уверено, что самостоятельно сможет грамотно «продвинуть» себя, без помощи специалистов, и PR-подразделение им вовсе не нужно.

— Во многих российских компаниях PR-специалист, в отличие от западного, недооценен с точки зрения его значимости. В кризис, например, PR-специалиста относительно безболезненно можно сократить. И если в условиях роста пиарщик не помешает, то по факту потребности в такого вида специалистах в компаниях пока нет. Насколько в этом направлении ситуация меняется к лучшему?

— Порядка 80% моего рабочего времени на текущий момент уходит на антикризисные коммуникации. И KPI этой работы заключается в том, что о таких коммуникациях никому не должно быть известно в публичном поле. То есть ты сработал отлично, если те кризисные явления, которые случаются внутри любой компании или при взаимодействии с внешними аудиториями, не были преданы огласке. Чем меньше у компании проблем — тем лучше твоя репутация, тем надежнее твои позиции на конкурентном рынке. Любая проблема внутри компании становится кризисом только в тот момент, когда она «вырывается» в публичное поле. Пока все внутри компании — это рабочая ситуация, которая решается в ежедневном режиме.

К сожалению, в нашей стране бытует стереотип, что пиарщиком может стать буквально каждый. Надоело быть секретарем или работать продавцом? Добро пожаловать в ряды пиарщиков! Это абсолютно неправильно. Как и в любой профессии, здесь нужен набор определенных компетенций — ты должен быть и психологом, и технологом, знать медийный рынок, особенности функционирования социальных сетей, разбираться в экономике и политике. Если специалист действительно профессионал своего дела и обладает данными навыками, ему доверяют внешние аудитории, а значит, доверяют и его компании.

В этом случае весьма показателен пример, когда произошел разлив нефти в Мексиканском заливе на платформе компании BP Deepwater Horizon. После ЧП в первые три дня акции BP упали на 30%, а вскоре уволился весь топ-менеджмент. К таким плачевным последствиям привели ошибки в PR — в течение первых дней разным людьми от BP озвучивались абсолютно противоположные версии и оценки произошедшего. Что в итоге: люди поняли, что у топ-менеджмента компании нет полной оперативной информации о происходящем. Как следствие, люди увидели, что руководство не контролирует происходящее и операционный бизнес в целом. И вопрос не в одной платформе в Мексиканском заливе, а в больших структурных проблемах с управлением всего международного нефтяного гиганта. В результате случился настоящий кризис. А ведь таких глобальных последствий можно было бы избежать, если бы PR заранее разработал и согласовал единую стратегию коммуникаций на всех уровнях в подобных ситуациях.

— Сейчас все большее распространение получает проведение закрытых клубов журналистов или ланчей с топами компаний вместо классических пресс-брифингов или пресс-конференций. Собственно, МТС к этой схеме взаимодействия со СМИ пришла давно. Насколько такая практика себя оправдала?

— Практика подобных встреч существует в России довольно давно. Еще лет 15 назад при крупных информационных агентствах в Москве существовали гостиные дипломатического статуса, куда приходили журналисты и чиновники высокого ранга. Там велись «разговоры без галстука». Постепенно данный формат стал перетекать и в коммерческие организации. Это делается прежде всего для повышения грамотности и лояльности СМИ. Главная задача таких встреч — не выдать новость, а объяснить, почему происходят те или иные процессы, как в компании, так и на рынке, чтобы впоследствии журналисты сами понимали, почему все движется по одному или другому сценарию. В результате повышается общий уровень освещения ситуации, статьи получаются грамотные. Соответственно, вырабатывается доверительные отношения с представителями масс-медиа. Для любой компании или персоны это важно. Замечу, что данный формат не всегда работает, но в целом я считаю его эффективным и перспективным.

— Очень часто понятны инструменты PR-работы в сегменте B2C, но гораздо меньше специалистов, кто смог бы добиться на высоком уровне отдачу PR в сегменте B2B. Какие инструменты, на ваш взгляд, в наилучшей степени работают в сегменте B2B?

— Это зависит от целей, которые ставит компания, и от ее рыночной принадлежности. Повторюсь, что, в принципе, PR по плечу любые задачи. Однако B2B-рынок специфичен, в том числе по набору PR-инструментов. Инструменты здесь могут быть разные: информирование путем рассылки новостных писем (news-letters), проведение совместных мероприятий, приглашения на собственные мероприятия, разного рода благотворительные акции. В работе с корпоративными клиентами, как и на массовом рынке, очень важно эмоциональное вовлечение, сопричастность. Наиболее ярко и масштабно PR в B2B, на мой взгляд, проявляет себя в благотворительности. МТС несколько лет назад запустила масштабную программу «Подари добро», в рамках которой мы передали все бюджеты на корпоративные подарки на лечение больных детей. При этом наибольшую известность и вовлеченность корпоративных клиентов мы получили, когда предложили нашим партнерам в регионах присоединиться к программе и выделить средства на лечение детей из их региона. Совместно мы продвигаем такое сотрудничество в публичном поле, отчего все задействованные стороны получают положительные результаты. Это как раз пример, как с помощью PR-проекта можно добиться эмоциональной привязанности к бренду на корпоративном рынке. Если такая привязанность возникает, то, как правило, клиент остается с компанией и с точки зрения бизнеса. Ведь, как известно, при прочих равных мы всегда выбираем того, кто нам в большей степени импонирует.



Comments are closed.

Так же в номере