Главная » Стратегии успеха » Жизнь в шоколаде

Жизнь в шоколаде

ПРОФИЛЬ — МАРКЕТИНГ

Жизнь в шоколаде

По оценкам маркетологов, рынок кондитерских изделий считается одним из самых динамичных (в последние пять лет он увеличивается в среднем на 10-20% ежегодно). И несмотря на то что основные игроки здесь — крупные федеральные компании, самостоятельные региональные производители имеют все шансы устроить себе «сладкую жизнь» на местах. Для этого им необходимо развивать ассортимент, выполнять условия торговых сетей и любой ценой поддерживать лояльность местных потребителей.

Для Бориса Мироненко рост продаж продукции ООО «Кондитер» в 2004 году не стал неожиданностью

По данным Ассоциации предприятий кондитерской промышленности (АСКОНД), в России в 2004 году производилось порядка 13,5 кг кондитерских изделий на человека в год. Тем не менее, по признанию президента АСКОНД Виктора Шаршапина, в СССР «на человека приходилось около 20 кг в год, поэтому потенциал рынка очевиден». К сожалению, никто из опрошенных участников кондитерского рынка Сибири не смог оценить его объем, но практически все отмечают, что в Сибири действуют все те же общероссийские тенденции: рост спроса, подогреваемый улучшением благосостояния покупателей и характеризующийся опережающим ростом «высокого среднего» сегмента (ценой от 300 рублей за кг).

Так, Александр Красильников, ведущий менеджер компании «Инфорум Сибирь», поставляющей кондитерским предприятиям Сибири и Дальнего Востока шоколадную глазурь, признался, что объемы продаж глазури только в его компании постоянно растут, что косвенно свидетельствует о росте рынка. «Конечно, кроме собственно шоколадных конфет, сейчас появляется все больше глазированной продукции — печенья, творожков и так далее, — говорит Красильников, — но и конкуренция на рынке шоколадного сырья растет. Нужно еще учитывать, что крупные производители конфет — Новосибирская шоколадная фабрика, «Кондитер» — сами делают глазурь».

Другой характерной тенденцией шоколадного рынка все опрошенные участники называют растущее значение розничных сетей, через которые осуществляется от 30% до 70% продаж. Так, директор по маркетингу ООО «Кондитер» Юлия Охорзина говорит, что сегодня нередко «рынок определяет товаровед»: «Товароведы зачастую не хотят иметь дела с продукцией с коротким сроком хранения — до двух месяцев, поэтому производство соответствующих позиций на фабрике постепенно сокращается». Торговые сети также предпочитают уже фасованные конфеты, поэтому доля продаж фасованной продукции растет опережающими темпами.

Новосибирская шоколадная фабрика придерживается традиционных технологий

В свою очередь ритейлеры обосновывают свои позиции покупательскими предпочтениями. По их мнению, в среднем и низком сегменте у местных производителей гораздо больше шансов занять свою долю рынка. Например, в магазинах сети «Холидей Классик», рассчитанной на покупателя со средними доходами, основные продажи приходятся на продукцию новосибирских производителей. А в супермаркетах, расположенных в центральных частях сибирских городов («Красный яр» в Красноярске, «Зебра» и «Универсам» в Новосибирске), покупатели предпочитают дорогие наборы конфет от столичных производителей. Но и кондитеры, и продавцы сходятся во мнении, что важнейшими условиями высоких продаж являются «раскрученность» и репутация конкретных торговых марок. Неслучайно западные владельцы российских кондитерских фабрик сохраняют «советские» названия: Nestle, владеющая самарской фабрикой, выпускает продукцию под торговой маркой «Савинов». Концерн «Объединенные кондитеры» оставляет за своими фабриками исторические названия. Потребителям, привыкшим покупать конфеты Новосибирской шоколадной фабрики, вовсе не обязательно знать, что фабрика эта уже несколько лет контролируется «бабаевкой» (а в 2002 году в составе концерна «Бабаевский» вошла в холдинг «Объединенные кондитеры»). В свою очередь сохранившее независимость новосибирское ООО «Кондитер» два года назад решило вернуться к «советской» торговой марке «Красная Сибирь», под которой его продукцию давно знают в регионе.

В свою очередь многие участники рынка отмечают явное смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции. Директор ЗАО «Шоколадная страна» (Новосибирск) Владимир Шаповалов в интервью газете «Ведомости» отметил, что продажи самых дорогих наименований продукции, выпускаемой его предприятием — «Фруктов в шоколаде» и конфет «Ассорти», — по сравнению с прошлым годом выросли в два раза. Директор по маркетингу новосибирского ООО «Кондитер» Юлия Охорзина отмечает, что сегмент среднего и «высокого среднего» уровней растет опережающими темпами, а в Москве и Санкт-Петербурге недорогая карамель практически исчезла из сетевых магазинов. Даже в отдаленной сельской местности, по словам менеджера товарного движения оптовой фирмы «Голубой залив» Ирины Емолдиновой, «покупатели уже не хотят брать очень дешевые конфеты».

Возможно, отчасти благодаря возвращению к старому брэнду, отчасти — за счет скрупулезного выстраивания отношений с торговыми сетями ООО «Кондитер» наращивает свою долю на региональном рынке. По словам сотрудника коммерческого отдела ООО «Сибириада» Эдуарда Коршикова, (вторая по объемам продаж сеть Новосибирска), доля продаж весовых конфет ООО «Кондитер» по итогам 2004 года составила около 60%, а доля его основного конкурента — шоколадной фабрики «Новосибирская» — только 40%. «Мы лишь в прошлом году начали работать с развесными конфетами, — говорит господин Коршиков. — Сейчас договоры заключены только с местными производителями, так как пока изучается спрос, отлаживается система поставок, определяется оптимальный объем расфасовок и т. д. Естественно, при формировании ассортимента учитывается и перспективная прибыль. Пока ООО «Кондитер» реагирует на наши запросы более гибко и оперативно, что и сказывается на объемах продаж».

Чтобы успешно противостоять массированной рекламе российских брэндов, регионалам следует расширять ассортимент. При этом чаще вводить наименования с более сложной рецептурой, поскольку эксклюзивную продукцию при небольших объемах производства «запустить» проще. Растут продажи глазированных шоколадом фруктов, карамели, разнообразнее стала вкусовая палитра желейных конфет. Как правило, первая пробная партия быстро продается. Если рецептура окажется удачной, покупатели обязательно еще раз захотят насладиться вкусом этих конфет. «Если третья партия «пошла», можно считать, что покупатели эти конфеты признали», — считает Ирина Емолдинова.

Однако несмотря на усилия местных кондитеров, они могут рассчитывать в основном на продажи в своем регионе. Межрегиональная торговля, судя по всему, останется прерогативой крупных федеральных структур. С таким прогнозом согласны и сами участники регионального рынка. Так, по признанию Юлии Охорзиной, ООО «Кондитер», занимающее в Новосибирске порядка 25-30% рынка карамели и 12-15% рынка шоколадных конфет, в соседних регионах представлено слабо. «Нас берут в основном для ассортимента», — говорит госпожа Охорзина. В свою очередь продукция томских, кемеровских, алтайских производителей, безусловно, встречается в Новосибирске, но совокупная доля регионалов не превышает 10%. Фактически за место на рынке местным производителям приходится конкурировать прежде всего с крупными федеральными корпорациями.

В других сибирских городах противостояние местных и московских производителей является еще более жестким. Так, по отзывам участников рынка, «в застое» находится фабрика «Красноярский кондитер», на томской фабрике «Красная звезда» в последние пять лет отмечались снижение объемов производства и рост убытков, и в прошлом году акционеры приняли решение о смене генерального директора.

Для того чтобы удержаться на рынке, у местных производителей в арсенале средств остаются интенсивное развитие ассортимента, в том числе за счет нишевых продуктов, выстраивание отношений с торговыми сетями и оптовыми фирмами, а также удержание лояльности местных потребителей. Как показывает практика, при умелом использовании этого оказывается достаточно.

На растущем рынке, что вполне естественно, растет и инвестиционная активность. Из последних проектов, реализуемых в Сибири, можно назвать три крупнейших: модернизация карамельной линии на новосибирском ООО «Кондитер» (сейчас продолжаются переговоры о предоставлении Сибирским банком СБ РФ кредита в 2 млн евро на эти цели), покупка трех новых линий по производству печенья ООО «Шоколадная страна» (стоимость проекта оценивается более чем в $1 млн) и открытие в Железногорске (Красноярский край) производства шоколадных конфет под торговой маркой «Верес».

Директор ООО «Верес» Андрей Лебедев, не раскрывая размер инвестиций, рассказал, что компания работает на арендованном оборудовании, выпускает пока единственный набор шоколадных конфет «Ассорти», с которым намерена занять «премиальную» нишу. Господина Лебедева вдохновляет история продвижения марки «Коркунов», которая «за несколько лет заняла ведущие позиции в «премиальной» нише». «Мы работаем только на натуральном сырье, не используя дешевых заменителей, — говорит Андрей Лебедев. — Сегодня наш набор весом 270 граммов стоит в рознице 100 рублей, это дешевле, чем, например, «Коркунов», но мы хотим сначала приучить потребителя к настоящему качеству, а впоследствии будем расширять ассортимент в сторону удорожания. Мы ставим на эксклюзивность, поэтому предел объемов производства для нас — 20 тонн в месяц, иначе будет трудно обеспечить надлежащее качество».

Лидеры по объемам продаж шоколадных изделий
в России в 2003 году (перечислены в алфавитном порядке)

Сегмент Компании Совокупная доля в физическом объеме продаж сегмента, 2004 г.
Шоколадная продукция Cadbury, Kraft, Mars, Nestle, «Объединенные кондитеры» («Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт»), «СладКо», Ф-ка им. Крупской 80%
Развесные шоколадные конфеты «Бабаевский», «Красный Октябрь», «РотФронт», «СладКо», Ф-ка им. Крупской 70,4%
Конфеты в коробках Cadbury, Ferrero, Kraft, «Бабаевский», «Красный Октябрь», Одинцовская кондитерская фабрика, «Рот Фронт», «СладКо» 82%
Плиточный шоколад Cadbury, Kraft, Nestle, «Бабаевский», «Красный Октябрь», «Рот Фронт», «Русский Шоколад», «СладКо» 91%
Батончики и вафли в шоколаде Cadbury, Mars, Nestle, «СладКо» 93,9%

Данные ACNielsen


КОММЕНТАРИИ
БОРИС МИРОНЕНКО, исполнительный директор ООО «Кондитер»:

— Наше предприятие работает в массовом сегменте рынка, где конкуренция наиболее высока. Тем не менее за три квартала текущего года объемы продаж нашей продукции в натуральном выражении выросли на 35% относительно аналогичного периода 2003 года. Это связано в первую очередь с более гибкой сбытовой политикой. Количество и структура наших покупателей изменились, но соотношение оптовых и розничных продаж уже несколько лет остается постоянным: до 80% продукции продается оптом, порядка 20% — в розницу. В Новосибирске до 70% продаж осуществляется через торговые сети: «Холидей», «Быстроном», «Гигант», и лишь 30% розницы обеспечивают обычные продовольственные магазины.

Кроме того, мы постоянно работаем над внешним видом продукции. Обычных покупателей привлекают красивые этикетки, интересные коробки, запоминающиеся названия конфет. Кстати, весьма положительно сказалось на повышении лояльности покупателей и возвращение к прежней торговой марке «Красная Сибирь». Новая продукция, выпускаемая под этой маркой, воспринимается вполне благосклонно. Впрочем, по отзывам наших клиентов, рядовые покупатели далеко не всегда связывают продукцию «Красной Сибири» с ООО «Кондитер». Этот знак все же был слишком нерекламоспособным. Только в Новосибирске на одном рынке существуют два предприятия со схожим названием (есть еще фирма «Новосибирский кондитер»).

Ну и, конечно, завоевание рынка невозможно без постоянной работы над качеством продукции. Мы регулярно обновляем ассортимент, стремясь при этом сохранять высокий уровень качества.

Эльмира НИГОМЕДЬЯНОВА


Comments are closed.

Так же в номере