Успех 4P

По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАС), в октябре 2004 года в России снизилось производство водки и коньяка до 12,5 млн дал (падение на 2,6%). На фоне общего снижения объемов алкогольного рынка в России по итогам 11 месяцев 2004 года компания «Балтика» по-прежнему — лидер рынка и лидер роста, который составил 22,3%. В ноябре 2004 года рост продаж компании составил 55%, что более чем в пять раз превышает рост всего российского рынка пива. Кроме того, компании удалось существенно увеличить долю рынка — к ноябрю она составила 26,4% (по данным UFG). Причину побед нужно искать в соблюдении компанией закона 4P, положенного в основу обновленной маркетинговой стратегии «Балтики» 2004 года.

Общий объем продаж компании «Балтика» за 11 месяцев в Западной Сибири составил 12,7 млн дал (прирост по сравнению с 2003 годом — 37,8%).

Накануне летнего пивного сезона 2004 года «Балтика» — единственная среди пивоваренных компаний страны — открыто заявила участникам рынка и всему деловому сообществу о своих маркетинговых планах развития. Были раскрыты главные направления новой маркетинговой политики компании — применение новых коммуникаций, строительство индивидуальных брэндов в каждом ценовом сегменте, рестайлинг продукции, самостоятельное позиционирование и продвижение суббрэндов внутри зонтичного брэнда «Балтика», запуск новых сортов.

Толчком к разработке стратегии послужило заметное снижение продаж «Балтики N 3» в 2003 году. В целом же компания закончила прошлый год с мизерным ростом производства, несмотря на открытие двух новых заводов. Поэтому руководство «Балтики» решило увеличить расходы на маркетинг до 8% от запланированной выручки за 2004 год (в 2003-м на те же цели было потрачено около $30 млн, или 4% от оборота).

Пытаясь реанимировать один из старейших российских пивных брэндов, питерская компания изменила его упаковку и систему сбыта. Но главное — весь подход к реализации продукции, которая в 2004 году продвигалась уже не «скопом», а отдельными брэндами.

Как правило компаниям очень тяжело решиться на индивидуальное позиционирование отдельных сортов. До той поры, пока продается все, что производится, сегментация рынка не входит в топ-лист креативных идей штатных маркетологов.

Как только изменяются условия рынка, они стимулируют обращение компаний к позиционированию продукта, системам продаж, системам увеличения лояльности потребителя, ценовой политике. Причем именно как к маркетинговому комплексу, а не к набору случайно сочетаемых инструментов. Именно этот подход, абсолютно оправдавший себя по итогам года, и применила ПК «Балтика».

Реорганизация сбытовой системы «Балтики» началась в 2003 году. За полтора года компания перезаключила контракты с ограниченным числом дистрибьюторов, каждый из которых теперь стал отвечать за продажи на определенной территории в пределах региона или крупного города (в случае неудовлетворительной работы «Балтика» меняла партнера). Инвестиции в создание собственных дистрибьюторских центров и совершенствование логистики составили $25 млн. Основой системы логистики стали собственные автомобильный и железнодорожный парки, 30 обеспеченных транспортом складов по всей стране, в том числе семь современных складских терминалов, построенных компанией в течение последних двух лет в крупных городах России.

Важным моментом маркетинговой стратегии является то, что, сменив упаковку, рекламу, организацию сбыта, компания оставила прежними отпускные цены. По сравнению с конкурирующими марками средняя по России розничная цена на бутылку «Балтики N 3» с мая по август выросла незначительно, всего на 1,5% (до 14,45 руб.), тогда как, например, «Клинское Светлое» подорожало почти на 3,5% (до 15,15 руб., по данным компании «Бизнес-Аналитика»).

В течение года компания поэтапно осуществляла рестайлинг всей линейки брэнда «Балтика». Придерживаясь единой концепции, компания в сентябре выпустила новый сорт пива «Балтика N 2 Светлое». Новое самостоятельное позиционирование получило пиво «Балтика N 9 Крепкое», которое вышло в банке и ПЭТ «Панцирь» с отличительным дизайном. Новое оформление «Балтики N 9» заняло 1-е место в номинации «Этикетка и упаковка» на Московском международном конкурсе дизайна. В октябре с выпуском пива «Балтика N 5 Золотое» в новой упаковке начался рестайлинг премиальных суббрэндов «Балтики». 29 ноября 2004 года состоялся выпуск «Балтики N 7 Экспортное» в новой упаковке — стеклянной бутылке.

Высокий рост продаж продемонстрировали практически все брэнды компании, получившие самостоятельное позиционирование и рекламную поддержку. Продажи лицензионного пива Carlsberg с начала года выросли на 134%, региональных брэндов «Самара» и «ДВ» — на 178% и 223% соответственно. В ноябре продажи пива «Арсенальное» — российского брэнда N 2 — выросли на 24% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Роман ГРИГОРЬЕВ, руководитель по продажам |компании Балтика в Западно-Сибирском регионе


Comments are closed.

Так же в номере