Главная » Менеджмент » Дискуссия PR-специалистов: эпатажное продвижение

Дискуссия PR-специалистов: эпатажное продвижение

Текущая пиар-кампания «Банка24.ру» и конкретно его топ-менеджера Бориса Дьяконова, сочетающая в себе юмор на грани фола и простой сленг с наличием слов ненормативной лексики, вызывает неоднозначную реакцию у сибирской общественности. Кто-то считает абсолютно неприемлемым продвигать банковский бизнес на грани фола, а кто-то, напротив, полагает, что «Банк24.ру» разрушил все стереотипы и стал единственным финансовым институтом, понятным людям. «Градус эпатажа» можно почувствовать и по отдельным цитатам заместителя председателя правления банка Бориса Дьяконова с пресс-конференции и встречи с блогерами, а также из материалов, вышедших в СМИ.

Сам Борис Дьяконов уверен, что сегодня банк говорит с клиентами на наиболее понятном им языке. «Когда эпатаж делается ради эпатажа — это надо лечить. А искренние попытки говорить так, чтобы тебя понимали, идут делу только на пользу. Разных нехороших людей не интересует твой эпатаж, их интересует твой бизнес. Никто не говорит: «Давайте его прессанем, потому что он фрик». Так что с этой точки зрения бизнес, продвигаемый на эпатаже, не более уязвим, чем любой другой», — объясняет свою позицию Борис Дьяконов.

Другим и даже более известным в масштабах России примером эпатажного поведения может служить «Евросеть» и ее основатель Евгений Чичваркин. «КС» попросил PR-специалистов сибирских компаний дать свою оценку способа продвижения и высказать свое мнение о том, насколько она уместна в случае с банковскими услугами. Привлечет ли она новых клиентов или, наоборот, отпугнет, потому что никто не доверит деньги таким людям? Насколько в целом политика эпатажного продвижения жизнеспособна на сегодняшний день?

Владимир Косых, управляющий партнер InMar Relations:

— Когда Альфа-Банк выпустил цикл роликов «Говорим с любым клиентом на его языке», это было забавно, интересно, и, на мой взгляд, работало вполне эффективно для его позиционирования как современного банка для народа. Но это ведь была шутка, никто всерьез не ожидал, что фронт-офис банка действительно будет общаться с клиентами в таком стиле.

По поводу уместности того или иного маркетингового решения в очередной раз могу только сказать, что нельзя оценивать маркетинговую активность, не зная, на кого она ориентирована, руководствуясь только критерием «нравится — не нравится».

Но лично меня как потребителя банк с таким зампредом потеряет. С одной стороны, подобная манера общения транслирует такие качества, как открытость, внутренняя свобода, расслабленность, увлеченность, эксцентричность. Но обратная сторона этих качеств — это неумение хранить секреты, непостоянство, необязательность, невнимательность к мелочам, даже, наверное, инфантильность и т. п. А если не самое последнее официальное лицо банка находит нужным и возможным транслировать подобные качества, значит, он считает их допустимыми в корпоративной культуре. И подобное поведение рядовых сотрудников если не поощряется, то как минимум не наказывается.

Вполне возможно, «Банк24.ру» нашел перспективный целевой сегмент, для которого привлекательны именно такая корпоративная культура банка и подобные качества сотрудников. Но навскидку я не готов сказать, что это за сегмент.

Ну а использование нецензурной лексики в эту картину ничего принципиально нового не добавляет. Это просто показатель уровня культуры. Вполне возможно, кому-то такой банк понравится. Лично мне — нет.

Что касается того, насколько в целом политика эпатажного продвижения жизнеспособна, на мой взгляд, «грань разумности» как раз и проходит по экономическому эффекту. Если в долгосрочной перспективе бизнесу это выгодно и потребителям этого бизнеса подобный эпатаж нравится, то, наверное, это как минимум целесообразно.

При этом не все компании (даже из тех, кому это могло бы быть выгодно) его используют, потому что решения принимаются живыми людьми. И к счастью, на данный момент эти люди, принимающие решения, руководствуются не только экономической целесообразностью, но и некоторыми моральными и этическими нормами.

Ну и кроме всего прочего, руководству нужно еще быть готовым к тому, что даже если и найдутся потребители, которым понравится подобная смелость компании, то вполне может так случиться, что не все сотрудники захотят работать в «быдло-компании», и на рынке труда их предприятие тоже будет интересно только сотрудникам с соответствующим менталитетом. Если компанию подобный персонал и подобная корпоративная культура устраивают, то — в добрый путь.

Антон Гольцман, пресс-секретарь ЗАО «Связной Банк»:

— На вопрос об уместности эпатажа (или, наоборот, излишней сдержанности) во внешних коммуникациях лучше всего отвечают результаты компании. Если поставленные цели выполняются, значит, так и надо общаться со своей аудиторией — журналистами, клиентами, партнерами, случайными посетителями сайта или страницы в социальной сети. Значит, услугами компании пользуются те клиенты, на которых она рассчитывала.

Вообще, конечно, любопытно, что нормальная живая речь из уст банковского менеджера воспринимается как эпатажное поведение. Послушайте любой разговор на улице, почитайте дискуссию на злободневную тему в «Фейсбуке» или «Живом Журнале», просмотрите несколько форумов в Интернете. Здесь нельзя встретить «широкий спектр продуктов и услуг», «повышение эффективности бизнес-процессов» и другие шаблоны, повсеместно используемые в пресс-релизах и презентациях для пресс-конференций. Но мы упорно продолжаем использовать их в своих сообщениях. Так, «широкий спектр продуктов и услуг» (именно в таком варианте, даже без учета отдельно взятых спектра услуг и спектра продуктов) встречается в поисковой выдаче Google более 60 000 раз, «повышение эффективности бизнес-процессов» — 69 000 раз. Тогда для чего нужны эти «мантры»?

С другой стороны, главное — это быть естественным. Не существует единого рецепта того, как понравиться всем на свете. Сказать себе утром: «Окей, вчера я был занудой и был никому не интересен, сегодня я выучу три матерных анекдота из Интернета и покорю всех собеседников», — и стать харизматиком не получится — люди заметят, что ты играешь чужую роль. Журналисты, например, знают, кому они звонят за комментарием, — здесь в ответ на вопрос ты получишь чуть ли не энциклопедическую справку, здесь получишь не очень подробный, но оперативный комментарий, этот человек объяснит все просто, понятно и с юмором. И не ждут от начальника управления повышенной эффективности широкого спектра бизнес-процессов банка X, который хорош в цифрах, но не может связать двух слов в грамотное предложение, во время очередного обращения за комментарием внезапной яркой метафоры.

Любой стиль общения имеет право на существование, если он востребован. Если уж поводом для нашего обсуждения стал кейс конкретного банка и его топ-менеджера, то скажу, что мне в целом нравится то, что делает «Банк24.ру» в коммуникациях. Нравится то, как написаны и поданы новости. «Банк24.ру» «качает железо»» — ну да, это не самый тонкий каламбур, но все равно отличный заголовок для банковского сообщения о переходе на новые серверы. И на этом фоне интервью Бориса Дьяконова смотрятся достаточно органично.

Анастасия Малетина, PR-менеджер интернет-провайдера «Сибирские Сети»:

— Основной критерий оценки коммуникативной политики компании или бренда — это прежде всего цель, которая преследуется, и возможность ее достижения выбранными средствами. Я предполагаю, что служба маркетинга «Банка24.ру» и Борис Дьяконов оценили возможные риски подхода, прежде чем предпринимать подобные шаги. Все-таки целевая аудитория банка, даже рассчитанного на молодежную аудиторию, — в большинстве своем не подростки или уголовники. Вероятно, таким образом банк хотел обыграть традиционную консервативность клиентуры банков.

Для меня лично подобный юмор и сленг в общении с потребителем скорее неприемлемы. Исключением здесь могут быть локальные события, которые продвигаются точечно в соответствующем комьюнити. И то это требует серьезной оценки и четкого понимания, что достигаемый эффект важнее риска потерять доверие других потребителей. Я считаю, что всегда можно подобрать понятный аудитории стиль без использования методов «на грани».

Ну и в целом, по-моему, полезнее искать что-то хорошее, деятельное в своих клиентах и делать упор в продвижении на эти черты, ведь как известно, человек обычно стремится оценивать себя лучше, чем есть на самом деле.

Если говорить о том, насколько в целом политика эпатажного продвижения жизнеспособна, опять же все зависит от целей и аудитории, на которую рассчитан бренд. Эпатаж обычно позволяет достаточно быстро достичь эффекта узнавания, но насколько это решает задачи бизнеса, зависит от многих факторов и в большинстве случаев непрогнозируемо. Есть удачные примеры, например, при продвижении «Евросети» использовались необычные, даже шокирующие способы, но эта компания удачно выбрала сегмент и завоевала свою долю рынка.

Татьяна Лункина, PR-менеджер ООО «Управляющая компания «Бизнес Групп»:

— Меня шокировало, как продвигает топ-менеджер свой банк. Конечно, реклама и PR банка уже ушли от консервативности. Сейчас реклама банковской сферы допускает достаточно креативные подходы, оригинальность, юмор и провокационность. Но в данном случае, мне кажется, что человек пиарит не банк, а себя. Согласна с тем, что Борис Дьяконов все же сильно перегнул палку, и такой PR не способствует росту продаж услуг банка. Вопрос в том, какие цели ставились. Да, он привлек внимание, но оно носит негативный оттенок.​



Comments are closed.

Так же в номере