Главная » Спецвыпуск » Между двух огней окажутся этим летом независимые пивоварни Сибири

Между двух огней окажутся этим летом независимые пивоварни Сибири

Этот года обещает стать настоящим испытанием на прочность для местных пивоваренных компаний. Пивные гиганты поделили крупные города-миллионники и теперь намерены всерьез заняться территориями, на которых пока еще уверенно чувствуют себя местные производители. Результатом может стать новая волна слияний и поглощений пивоваренных заводов региона.

Битва «железных канцлеров»

Рост рынка пива замедляется — даже по оптимистическим оценкам самих пивоваров, он составил в прошлом году от силы 7%. Неудивительно, что основные игроки изо всех сил стараются сохранить или расширить завоеванные позиции.

Фото Аркадия УВАРОВА
Президент SUN Interbrew Джозеф Стрелла (справа) призвал дистрибьюторов своей компании «огорчить господина Баллоева». Судя по всему, у президента «Балтики» Теймураза Баллоева в отношении SUN Interbrew схожие планы

Сибирь в этом плане очень показательна. Здесь уже второй год идет непримиримая борьба между двумя ведущими российскими производителями — Baltic Beverages Holding (BBH — компании «Балтика», «Ярпиво», «Пикра» и т.д.) и компанией SUN Intrebrew (марки «Сибирская корона», «Толстяк», «Клинское», Stella Artois и т. д.). Причем если в целом по России доля BBH не опускается ниже 35%, а доля SUN Intrebrew только в последнее время перевалила за 15% (здесь и далее — данные компании «Бизнес-Аналитика»), то в Сибирском регионе разрыв между конкурентами неумолимо сокращается (см. диаграмму). По словам руководителя представительства SUN Interbrew в Новосибирске Анатолия Попова, сибирское подразделение этой компании в прошлом году сумело увеличить продажи на 82%.

Одной из основных причин успеха SUN Intrebrew стала система дистрибуции, основанная на прямых продажах. Главной движущей силой продукции SUN Intrebrew на рынок является огромная армия торговых представителей. Наиболее полно преимущества этой системы заметны на примере Новосибирска, где бельгийский концерн давно уже сумел вырваться в лидеры рынка и с каждым годом наращивает преимущество, занимая уже более 40% рынка (при 18% у BBH).

Не менее острая борьба разворачивается и на уровне соперничества отдельных брэндов (см. диаграмму). По данным «Бизнес-Аналитики», в этом году впервые доля неоспоримого лидера рынка — «Балтики» — сравнялась с долей марки «Толстяк». Если добавить, что SUN Intrebrew смогла вывести в тройку лидеров еще один свой массовый брэнд — «Баг-Бир», — то становятся понятны причины усиления позиций компании в целом.

Существенной причиной затормозившегося развития BBH стала не вполне понятная ситуация внутрикорпоративного соперничества. Дело в том, что наряду с флагманом холдинга — компанией «Балтика» — в состав BBH входит еще целый ряд довольно сильных пивоварен (в Сибири это прежде всего «Пикра»). Однако каждая из этих компаний занимается сбытом своей продукции самостоятельно. В результате «Балтике» приходится конкурировать на локальных рынках с продукцией родственных компаний.

Не только гиганты

Впрочем, борьбой между BBH и SUN Intrebrew события прошлого года на региональном пивном рынке не ограничиваются. Уверенно увеличивают свое присутствие на рынке «Калужская пивоваренная компания» (российское подразделение южно-африканской компании SAB — марки Miller, Holsten и «Золотая бочка»). По единодушным оценкам представителей торговых сетей, марка Miller за последний год сумела выйти на объем продаж, сопоставимый с объемом реализации более дешевых, массовых брэндов. Директор новосибирской сети «Быстроном» Тимофей Герасько объясняет успех этой марки сочетанием целого ряда причин — удачных упаковки, рекламы, позиционирования и т.д.

Однако самым неожиданным прорывом прошлого года стал запуск компанией «Томское пиво» марки «Большое пиво». Став лидером продаж у себя дома, этот брэнд сумел занять заметную долю рынка даже на сверхконкурентном новосибирском рынке (порядка 6%, и это при том, что самая продаваемая местная марка — «Жигулевское» новосибирской пивоварни Sobol-beer — занимает меньше 7%). И все это одним-единственным, запущенным в мае прошлого года брэндом.

Своим успехом «Большое пиво» обязано не только хорошему сочетанию цены и качества, но и удачному позиционированию. Удивительно, но до сих пор никто не додумался создать марку специально для пива в большой таре. «Все гениальное просто, — говорит заместитель гендиректора по маркетингу «Томского пива» Максим Курохтин. — Пиво в ПЭТ-упаковке приобретается, как правило, для группового потребления. Поэтому слоган «Большое пиво» — пиво для большой компании» попал точно в десятку».

Спрятаться негде

Нынешний сезон не обещает спокойствия никому. Один из главных игроков рынка — «Балтика» — в прошлом году сумел запустить в Новосибирске мощный логистический центр и принялся за кардинальную перестройку системы дистрибуции (подробнее об этом см. в интервью с региональным руководителем по продажам в Западно-Сибирском регионе Романом Григорьевым). Как надеются в компании, это позволит существенно улучшить показатели дистрибуции и увеличить объем продаж. Причем результаты этих преобразований розничные предприятия уже ощутили. Так, по мнению руководителя Торгового дома «Кожемякин» (Новосибирск, торговые сети «Крепость» и «Квартал») Людмилы Кожемякиной, наибольшего роста стоит ожидать именно от «Балтики», которая в последнее время заметно активизировала свою маркетинговую активность.

Не намерена останавливаться на достигнутом и SUN Intrebrew — по словам Анатолия Попова, его компания сейчас ведет активную работу по укрупнению дистрибьюторов и переводу везде, где это возможно, отношений с ними на эксклюзивный характер.

Причем основная битва развернется, судя по всему, не в крупных городах вроде Новосибирска, Омска или Красноярска, где ситуация более или менее стабилизировалась, а в городах, за которые, по выражению Романа Григорьева, основные игроки рынка «еще всерьез не брались».

Характерный пример в этом смысле — Барнаул, где местный завод занимает немыслимую для независимой пивоварни долю рынка в 72%. Аналогичными показателями могут похвастаться только входящее в BBH «Ярпиво» (в Ярославле) и Омский филиал SUN Intrebrew (бывший «Росар»).

Отдавая должное качеству алтайского напитка, нужно признать, что до недавнего времени пивные гиганты не считали нужным тратить время и ресурсы на продвижение здесь своей продукции. Слишком уж силен был консерватизм местного потребителя и невелик (в сравнении с более крупными городами Сибири) рынок. Однако сейчас, когда конкуренция в крупных городах достигла уже того уровня, когда любой рост требует значительных вложений в маркетинг, пивные гиганты реально заинтересовались регионами. Например, в Барнауле продвижением «Балтики» займется сильный дистрибьютор «Мегаполис», а SUN Interbrew будет двигать один из крупнейших операторов местного оптового рынка — «Ютлэнд». Так что Барнаульскому пивоваренному заводу придется приложить немало усилий для того, чтобы отстоять свои позиции.

В еще более сложной ситуации находится «Томское пиво», на чьем рынке давно уже «хозяйничают» брэнды BBH (занимая до 40% рынка). В этом плане совершенно разумным выглядит стремление этой компании вырваться за пределы домашнего рынка. В прошлом году, по словам заместителя гендиректора по маркетингу «Томского пива» Максима Курохтина, его компании удалось существенно увеличить долю продукции, реализуемой за пределами Томской области (с 10% до 50%). При грамотном маркетинге, конкурентных ценах и стабильном качестве продукта занять и удерживать 5-6% на продажах в сопредельных территориях проще, чем пытаться сдерживать напор пивоваренных гигантов на сравнительно небольшом домашнем рынке.

Охота на независимых

В этой ситуации острее, чем когда-либо, встает вопрос о судьбе тех предприятий региона, которые еще не вошли в один из крупных пивоваренных холдингов. Разумеется, наиболее лакомый кусок в этом плане — новосибирский ТД «СОБОЛ» (проект акционеров компании ВИНАП). Эта построенная в прошлом году с нуля современная пивоварня так и не смогла пока отвоевать у конкурентов упущенный рынок. Если еще в начале 2002 года ВИНАП продавал больше 18% реализуемого в Новосибирске пива, то даже по прошествии более чем полугода с момента пуска завода Sobol-beer доля его продаж на рынке не поднималась выше 8,2%. И хотя представители торговых сетей отмечают наметившийся рост продаж этого брэнда, его пока явно недостаточно для того, чтобы вернуть немалые вложения в строительство пивоварни.

В качестве потенциальных покупателей «СОБОЛа» уже назывались и Efes, и Heineken, и «Балтика». По мнению Романа Григорьева, продажа этой пивоварни крупному профильному инвестору была бы естественным и разумным шагом: «Новосибирск — это слишком конкурентный рынок, чтобы здесь могло успешно работать независимое местное предприятие, не входящее в крупный холдинг. С другой стороны, такие компании, как Heineken или Efes, несомненно, нуждаются в собственной производственной площадке в этом регионе. И если на такое производство придет крупный игрок, то это может поменять расстановку сил в регионе».

Среди других объектов, которые могли бы заинтересовать пивных гигантов, можно назвать пивоваренный бизнес «Иркутскпищепрома». Как заметил на конференции дистрибьюторов SUN Interbrew ее президент Джозеф Стрелла, он с удовольствием купил бы это предприятие, если бы владельцы «Иркутскпищепрома» были готовы его продать.

Пример «Красного Востока», построившего в Новосибирске свой завод с нуля, показывает, что, проявляя особенную несговорчивость, собственники местных компаний и вовсе могут остаться ни с чем. Причем не очень пока впечатляющие показатели самого «Красного Востока» (который даже в Новосибирске не может пока составить серьезной конкуренции лидерам «Балтике» и SUN Interbrew) не должны никого успокаивать. Скажем, хабаровский завод «Балтики», пущенный также в прошлом году, сумел сразу же выйти в лидеры — его локальный брэнд «ДВ» является сейчас самой продаваемой маркой пива на Дальнем Востоке, опережая даже основные брэнды «Балтики». Да и «Красный Восток» в последнее время медленно, но уверенно набирает обороты — в конце 2003-го — начале 2004 года компания занимала уже порядка 9% новосибирского рынка (при 5% на начало 2003 года).

Живая вода

С тем, что ситуация для независимых компаний будет ухудшаться, соглашаются многие участники рынка. Показателен в этом смысле пример «Новокемеровского пивзавода». По словам начальника кемеровского областного департамента пищевой и перерабатывающей промышленности Владимира Багрийчука, объемы производства этого предприятия снизились: в первом квартале 2004 года было произведено 80% пива по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Предприятию нужна масштабная реклама, — говорит Багрийчук, — но это требует больших вложений».

По мнению генерального директора компании «Пикра» Даниила Бримана, региональным производителям придется выбирать между уходом с рынка и вхождением в крупные холдинги (как это в свое время сделала сама «Пикра»). Впрочем, Бриман отмечает и третий путь — стать четко локальной компанией без особенных амбиций.

С ним согласен Анатолий Попов, который отмечает, что целый ряд небольших пивоваренных заводов в небольших городах с населением меньше 100 тыс. человек очень неплохо себя чувствуют на своем домашнем рынке. Основной конек таких пивоварен — так называемое «живое пиво» (то есть не пастеризованное и не «укрепленное» стабилизирующими добавками, которые используют сейчас большинство производителей пива массовых марок).

«Главное преимущество небольших заводов в том, что они выпускают только живое пиво, — говорит заместитель директора по сбыту «Яйского пивзавода» (Кемеровская область) Игорь Пряжкин, — однако по этой же причине они не могут выходить с их пивом на рынки других регионов — срок реализации продукции слишком мал. Так, вся наша продукция продается в Кузбассе».

Впрочем, сами независимые компании пока не собираются сдаваться. По мнению Максима Курохтина («Томское пиво»), на стороне не очень крупных региональных компаний — их большая мобильность, способность быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Так что выпуская качественный продукт и эффективно распределяя расходы на маркетинговые мероприятия, местные компании вполне могут какое-то время противостоять пивоваренным гигантам, считает Курохтин. С ним соглашается Игорь Пряжкин: «Мы полагаем, что на рынке обязательно должны присутствовать как крупные пивные концерны, так и мелкие пивоварни. Их продукция занимает разные рыночные ниши. Полная унификация невозможна».

Отдел потребительского рынка


Comments are closed.

Так же в номере