Главная » ИТ » Тайная услуга: о чем не говорят SEO-компании

Тайная услуга: о чем не говорят SEO-компании

В последнее время среди компаний Сибири возрос спрос на услуги так называемого репутационного маркетинга, а именно формирования позитивного имиджа компании в Интернете. Желание любой ценой изгнать негативные отзывы на компанию и ее услуги из социальных сетей, форумов, популярных городских сайтов подвигло участников рынка активизироваться на этом поприще и предлагать свою помощь в «обелении» репутации. «КС» попытался разобраться в том, кому из участников рынка по силам это сделать, что включает в себя комплекс услуг и как впоследствии будет развиваться это направление.

Если раньше многие сибирские компании даже не задумывались, какой образ у них существует в Интернете, то теперь мало кто сомневается в том, что все это важно и напрямую влияет на имидж организации. Для того чтобы понять, что представляет собой так или иная компания, можно просто набрать ее название в поисковике. Собственно говоря, популярность такого подхода и породила целое направление услуг. «Истоки направления репутационного маркетинга связаны с сильным ростом поисковых запросов типа «компания такая-то»: отзывы». А так как в менталитете российского пользователя заложено, что делиться нужно плохими новостями, то получается, что с ростом проникновения Интернета и течением времени о крупных компаниях накапливается довольно большое количество негатива. Соответственно, чтобы исправить эту ситуацию, в ход идет «репутационное продвижение», задача которого — создать положительные отзывы и «продвинуть» их в поисковой строке выше негатива», — поясняет директор одноименной студии Александр Горнштейн. Именно поэтому в силу популярности Интернета и доверия потребителей к отзывам даже неизвестных им людей этот сегмент рынка демонстрирует рост.

Изначально репутационным маркетингом занимались по большей части PR-агентства, для которых такая услуга являлась дополнением к PR-сопровождению той или иной компании. Позже этим направлением заинтересовались интернет-агентства, рекламные фирмы, а также крупные веб-разработчики, предоставляющие услуги по «обелению» репутации в дополнение к продвижению сайтов и поисковому продвижению (SEO). Участники рынка отмечают, что даже в столице эта услуга не так сильно распространена, но все констатируют значительный рост интереса к данному направлению.

Инструменты и их эффективность

По словам участников «репутационного» рынка, их клиентами обычно становятся крупные федеральные игроки, укрепляющие свою репутацию на рынке, компании, борющиеся с последствиями крупных корпоративных скандалов, а также конкретные политики или криминальные структуры. При этом разброс цен на услуги репутационного маркетинга в среднем может составлять от 30 тысяч до 300 тысяч рублей в зависимости от объема и специфики работ.

Поставить диагноз в области текущего состояния репутационного маркетинга можно довольно просто, не прибегая к изощренным способам веб-анализа. Достаточно набрать название компании в «Яндексе» и изучить результаты — есть ли негативные упоминания в первых десяти строках, в каком контексте ищут название компании за последний месяц (например, «компания кидалово» или «компания лидер по качеству услуг»). По словам президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, специалистам в области репутационного маркетинга необходимо выявить негативные высказывания о клиенте (бренде, торговой марке, персоне) в социальных сетях и блогосфере, что, кстати, на сегодняшний день может осуществляться автоматически. Также через тот же «Яндекс» можно бесплатно подписаться на упоминания компании в новостях СМИ и использовать эту информацию для анализа.

Оценив по таким данным текущий репутационный фон, участники рынка переходят к следующему этапу — созданию предпосылок для положительных высказываний потребителей и генерированию направленных информационных потоков изнутри компании. По словам директора «Студии ЯЛ» Алексея Радкевича, универсальных инструментов в этом случае нет, и все зависит от конкретной ситуации. Если речь идет о небольшой компании, на которую размещен единственный негативный отзыв на каком-то неизвестном форуме, то масштаб проблемы невелик и не требует больших усилий и трудозатрат. Однако если речь идет о негативных отзывах на крупном и посещаемом форуме, то в этом случае компания-подрядчик должна всеми возможными способами нивелировать эти комментарии, поставив под сомнение эти отзывы, найдя в них нестыковки, дискредитировав самих авторов или форум или просто разместив «вдогонку» положительные комментарии. Наконец, чтобы подобного рода источники не появлялись в первых строках поисковиков, «репутационные маркетологи» инициируют новые положительные публикации про компании, оставляют положительные комментарии на популярных сервисах отзывов и работают с поисковой оптимизацией. Тем самым происходит «выдавливание» негатива из поисковой выдачи.

В качестве примера участники рынка приводят один из региональных банков, который обнаружил, что клиенты часто ищут их организацию в поисковике с приставкой «обманщики» или «лохотрон». В результате банк обратился к специализированной компании для того, чтобы она вывела на первые позиции поисковика позитивные упоминания об этом банке, соответственно, негативные отзывы за счет этого ушли вниз. Похожая ситуация произошла и с одной производственной организацией. При поиске ее названия в Интернете по словосочетанию «отзывы о компании» в ТОП-10 результатов выдавалось, что она «кидает» и обманывает своих сотрудников. Перед подрядчиком также стояла задача убрать эти ссылки из ТОП-20 результатов «Яндекса», отодвинув их на третью страницу и сфокусировав внимание на позитивных моментах о компании, что и было осуществлено.

Вместе с тем стоит отметить, что работа в области репутационного маркетинга требует основательности, скрупулезности и не терпит ошибок, поскольку в случае разоблачения такие меры могут нанести урон репутации компании. Тем самым эффективность этой работы напрямую зависит от профессионализма выполняющей команды. Если компания никогда не занималась своим имиджем в Интернете и вдруг резко начала работу с негативом и ей сформировали положительный или хотя бы нейтральный образ, то, естественно, результат будет очень ярким. Но необходимо понимать, что итоги такой деятельности не появятся за неделю. Могут потребоваться месяцы, чтобы имидж компании в Сети стал меняться. Кроме того, не стоит забывать, что репутационный маркетинг так же, как классический маркетинг и PR, должен носить систематический характер, поэтому нет смысла, однажды обратившись к специалистам, «почистить» отзывы о себе и благополучно забыть обо всем этом. «В этой работе есть смысл, только если она проводится регулярно: компания отслеживает отзывы и информацию о себе в Сети, генерирует положительный контент (ведет блог, присутствует в социальных сетях), работает с жалобами клиентов и улучшает качество продукта», — поясняет PR-менеджер «Живых Технологий» Алеся Задворнова.

«Репутационный» рынок и его перспективы

У некоторых немногочисленных участников рынка, например, «Студии ЯЛ» или «Юпитер-Веб» (входит в ГК «Космос-Веб»), репутационный маркетинг уже выделен в отдельное направление. Однако большинство компаний этого рынка пока не предлагают отдельно такие услуги, а работают по более комплексному вопросу формирования положительного имиджа компании и сохранению ее репутации. Так, в «МартДизайне» отмечают, что могут помочь компании по формированию и коррекции ее имиджа. В «прайсе» MagnaWeb есть пункт «Создание положительного имиджа в Интернете», который предполагает работу с отзывами на сайтах актуальной тематики.

Наконец, ряд участников рынка, например, WeAreWowAgency или «Живые Технологии», отмечает, что не предлагают услуги репутационного маркетинга по причине низкого спроса или вообще его отсутствия со стороны заказчиков. С такой позицией солидарны и в веб-студии Александра Горнштейна, отмечая, что не планируют в ближайшем будущем оказывать данную услугу, так как потенциальный объем «репутационного» рынка по Новосибирску пока непонятен, а технология пока еще сырая и требует проверки временем.

Впрочем, некоторые участники рынка, напротив, намерены попробовать свои силы на этом поприще. Так, в компании «Симэкс-Т» (Томск) поясняют, что пока не предоставляют такую услугу, но в ближайшее время будут апробировать ее на одном из направлений бизнеса. Заместитель директора «Симэкс-Т» Клавдия Чалкова отмечает, что в условиях современного развития бизнеса «обеление» имиджа актуально и полезно, тем более что на рынке даже имеются специальные сервисы, позволяющие вести оценку репутации и заниматься ее укреплением. Однако, по ее словам, стоит понимать, что это отдельное большое направление работы, которое требует высококвалифицированных специалистов, и один неверный шаг может привести к обратной реакции клиентов.

С позитивной оценкой рынка репутационных услуг согласны и в «Живых Технологиях». «Думаю, уже в этом году это станет очень популярно, а в интернет-агентствах, маркетинговых и PR-агентствах появятся отдельные специалисты или подразделения, занимающиеся репутационным маркетингом. Дело в том, что она относится в равной степени и к маркетингу, и к PR, и к поисковому продвижению, и требует очень много знаний для профессионального исполнения. Но такие специалисты точно есть, и они-то и заявят о себе в этом году. Не исключено и появление компаний, целиком специализирующихся на репутационном маркетинге в Интернете», — отмечает Алеся Задворнова.

Интересно, что развитию рынка не мешает и ограниченная клиентская база. «Я бы сказал, что заказов не так много, они все точечные, но за свою репутацию заказчики готовы платить значительную премию, так как важнее всего результат. В этом случае деньги могут уходить на второй план», — уверен управляющий партнер ГК «Космос-Веб» Константин Степанов. Александр Горнштейн также соглашается с тем, что услуги репутационного маркетинга имеют низкий спрос и довольно дорого стоят, однако при этом никак не снимают необходимости в поисковом продвижении.

Впрочем, очевидной проблемой, стоящей на пути развития услуг по управлению репутацией в Интернете, является то, что с позиции клиента практически невозможно узнать, что такая услуга вообще оказывается той или иной компании. Немногие руководители знают о ее существовании в принципе, а если и знают, то по поисковым запросам найти ее в Новосибирске вряд ли получится, так как ни PR- и маркетинговые агентства, ни веб-студии не анонсируют на сайтах, что занимаются репутационным маркетингом.

Вместе с тем справедливости ради следует отметить, что не все участники рынка предрекают светлое будущее этому направлению услуг. Так, по мнению Александра Горнштейна, с появлением потока клиентов на «репутационное продвижение» появится «антирепутационное продвижение», после чего поисковые системы могут принять соответствующие меры, в частности, создание «репутационного» контента по аналогии с тем, как когда-то в свое время появилось поисковое продвижение. Наступят ли в этой ситуации поисковики на одни и те же грабли еще раз, покажет время.

Кроме того, участники рынка обращают внимание и на другие нюансы репутационного маркетинга. Так, если компания, заказавшая коррекцию репутации, реально часто оказывает некачественные услуги, то попытка скорректировать «карму» может только увеличить поток негатива. «Попробуйте обелить застройщика долгостроя — его же «похоронят» в Интернете», — предостерегает Александр Горнштейн. В связи с этим важно понимать, что ни один хороший инструмент не «обелит» имидж компании в Интернете, если она сама не будет принимать мер по качественному улучшению своей деятельности.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ

Директор «Студии Ял» Алексей Радкевич:

Управление репутацией в Интернете для компаний — это лишь один, не самый большой и денежный сегмент рынка. Гораздо большую емкость имеет сфера политического пиара. Здесь уже сложился пул специалистов и агентств, которые выполняют заказы конкретных политических группировок.

Если сравнивать экономический и политический секторы управления имиджем, можно заметить коренное их отличие. Компании в основном защищаются, политики в основном атакуют. Защищаться, кстати, сложнее, чем атаковать, здесь нельзя взять массовостью, каждый неверный шаг может привести к краху. Поэтому тех, кто занимается защитой репутации компаний, можно пересчитать по пальцам двух рук даже на российском рынке, а интернет-агентств и отдельных специалистов, которые работают исключительно на политиков, несравнимо больше.

В каком случае возникает задача «обелить» репутацию политика? По опыту нашей компании, прежде всего, когда возникает какая-то ситуация, которую могут «подхватить» традиционные СМИ. Дело в том, что в глазах политиков Сеть играет сравнительно небольшую роль, по сравнению с ТВ, прессой и радио и обращают на нее внимание только, когда возникает какой-то информповод.

Проблема в том, что набирают обороты такие поводы довольно быстро, следовательно, задачи блокировки негативной информации в поиске не стоят. Здесь требуется как можно быстрее запустить собственную версию события, а также контр-поводы, чтобы переключить внимание аудитории.

Читайте также:
Авторская колонка Алексея Радкевича «Как выбивать негатив из Интернета в «рискованных» зонах?»

Редакция КС призывает участников рынка к диалогу. Насколько для сибирских компаний сейчас актуален репутационный маркетинг? Пользуется ли Ваша компания такого рода услугами? Какие меры применяются в Вашей компании для укрепления репутации на рынке? Оставляйте комментарии под текстом, либо присылайте на post@sibpress.ru с темой письма «репутационный маркетинг».



Comments are closed.

Так же в номере