Главная » Авто » «Чтобы компания была успешной, ей нужно на чем-то концентрироваться»

«Чтобы компания была успешной, ей нужно на чем-то концентрироваться»

Группа компаний «АВТОМИР» на сегодняшний день является самым крупным автодилером России по объему продаж новых автомобилей и одним из лидеров по показателю выручки. Пока другие федеральные авторитейлеры только присматриваются к Сибири, «АВТОМИР» успел неплохо обосноваться и на местном рынке. О том, действительно ли федеральные дилеры имеют рычаги лоббирования перед импортерами, как изменилась инвестиционная привлекательность авторитейла и как построить эффективный автодилерский бизнес, корреспонденту «КС» АЛЕКСАНДРУ МЕСАРКИШВИЛИ рассказал генеральный директор и соучредитель ГК «АВТОМИР» НИКОЛАЙ ГРУЗДЕВ.

— Николай, как вы оцениваете итоги I квартала 2012 года для «АВТОМИРа» в России? Удалось ли вам достичь желаемых результатов? Какие планы вы ставите перед собой на 2012 год?

— Как и все авторитейлеры, мы очень сильно зависим от рынка. При этом его формируют отнюдь не сами автодилеры, а спрос покупателей и общая экономическая ситуация в стране. В таких условиях успешный автодилер может немного увеличивать или сохранять свою долю рынка, а неэффективный — терять эту долю.

В конце прошлого года эксперты в очередной раз были пессимистично настроены относительно перспектив развития авторынка, и прогнозы на 2012 год в среднем свидетельствовали о том, что он останется на уровне 2011 года или будет несколько ниже. Однако начало 2012 года оказалось для сферы авторитейла очень неплохим, поскольку темпы роста рынка оказались явно выше всех прогнозов, и этот тренд продолжается. Вместе с тем, безусловно, такая ситуация очень неустойчива, и вполне возможен сценарий, что продажи во второй половине года могут пойти вниз.

— Насколько для вас интересна Сибирь? Каковы дальнейшие планы «АВТОМИРа» по развитию в этом регионе?

— Планы по развитию в Сибири у нас, безусловно, есть, так как если отвлечься от локальных колебаний рынка, то Россия — очень перспективная страна для автобизнеса. Это связано с тем, что показатель проникновения автомобилей на 1000 человек в нашей стране не соответствует уровню ее экономического развития. Поэтому вполне ясно, что автомобили будут покупать все больше и больше.

На этом фоне Сибирь очень перспективный регион, так как ее рынок растет быстрее общероссийского из-за ухода праворульных машин. При этом на рынке есть довольно много возможностей в плане развития бизнеса, которые мы внимательно изучаем. Можно получить новые дилерства, можно купить действующих игроков рынка. Но вся эта работа идет в латентной фазе — мы обмениваемся контактами с производителями, изучаем варианты, ведем длительные переговоры, и все это становится видимым для общественности, только когда мы наконец подписываем протокол о намерениях.

— До кризиса «АВТОМИР» рассматривал возможность выхода в Омск. Есть ли сейчас такие планы?

— Сейчас никаких конкретных планов по Омску, в рамках которых мы могли бы что-то там открыть в ближайшие месяцы, у нас нет. Однако через несколько лет я не исключаю подобный сценарий…

— Можно ли ожидать дальнейшего пополнения портфеля брендов «АВТОМИРа» в Новосибирске? Или с открытием Renault и Volkswagen вы пока планируете концентрироваться на этих брендах?

— Совсем недавно мы открыли постоянное решение для марки Renault, и требования представительства к нам повысились — они ждут от нас большего уровня продаж, чем ранее. Что касается марки Volkswagen, то по ней мы только начинаем работать, поэтому для нас важно показать, что мы умеем хорошо выстроить бизнес по тем брендам, которые у нас есть. Я не исключаю дальнейшее развитие в Новосибирске, как, впрочем, и в других городах Сибири.

— Каковы ваши планы в отношении существующей площадки «АВТОМИРа» в Новосибирске? Останутся ли там Hyundai и Suzuki или поселится еще новый бренд?

— В нашем действующем салоне на проспекте Энергетиков изначально размещалось три бренда — Renault, Hyundai и Suzuki. На первом этаже у нас была небольшая шоу-рум, которая являлась временным решением для Renault. Сейчас по договоренности с производителем мы перенесли Renault в полнофункциональный дилерский центр. То есть наш салон на Энергетиков будет служить постоянным салоном для Suzuki и Hyundai.

— Участники рынка поговаривали, что изначально «Автомир» вел переговоры с Nissan в Новосибирске и даже подписал протокол о намерениях с японской маркой о строительстве салона рядом с Renault, но потом все же сделал выбор в пользу марки Volkswagen. А салон Nissan в свою очередь построил неподалеку от Renault совершенно другой дилер — «Сибирские моторы». Так ли это на самом деле?

— Информация однозначно не соответствует действительности. В нормальной ситуации производитель выбирает дилера, а не дилер — производителя. У нас никогда не было случаев, чтобы мы стояли перед выбором и сами отказались от работы с каким-то брендом. Скорее, так просто сложились обстоятельства, что Nissan выбрал другого игрока в Новосибирске, и наша с ними работа не сложилась. Однако нет никакой связи между тем, что мы когда-то вели переговоры с Nissan и не стали с ним работать, и тем, что спустя значительный промежуток времени мы стали работать с маркой Volkswagen.

— «АВТОМИР» является одним из лидеров среди автодилеров по продаже подержанных автомобилей в России. Собираетесь ли вы развивать этот проект в Сибири, в частности, открывать отдельные салоны под отдельным брендом, как это делает Major Auto с проектом Used Cars, «Рольф» — с Bluefish, или «СЛК-Моторс» — с Just Good Cars?

— Мое личное мнение заключается в том, что торговля подержанными автомобилями — это все же другое направление бизнеса, которое позволяет автодилеру быть более эффективным и более комплексно обслуживать клиентов. То есть продажа вторичных автомобилей является частью бизнеса официальных дилеров и помогает решать задачи по реализации новых автомобилей. А торговля подержанными автомобилями под отдельным брендом — это совсем другой бизнес. В Европе есть компании, которые вообще не являются официальными дилерами, но успешно занимаются торговлей подержанных машин. Мы видим большой потенциал в том, чтобы идти по другому пути — не создавая отдельных площадок и брендов, развивать направление реализации подержанных машин в рамках бизнеса официального дилера.

— А готовы ли, на ваш взгляд, покупатели из регионов России к покупке подержанных машин у официального дилера?

— Рынок подержанных автомобилей в России отстает от западных рынков, так как за рубежом доля покупок в trade-in существенно превышает 50%, в то время как у разных российских дилеров она колеблется от 5% до 20%, то есть находится на совершенно другом уровне. Безусловно, такая схема должна быть удобна клиенту, так как ему не надо искать покупателей на свою машину. Однако на практике это упирается в вопрос доверия. Клиентам кажется, что рынок еще дозрел, что они своими силами найдут более хороший и выгодный вариант продажи своего автомобиля. В итоге они тратят кучу усилий и времени, за которое могли бы сдать свой автомобиль без проблем. Однако постепенно рынок идет к тому, что все больше и больше клиентов начинают ценить свое время, силы и сдавать машину при покупке новой. Год от года процент таких сделок растет у всех автодилеров.

— В свое время «АВТОМИР» очень плотно работал с китайскими брендами — Lifan, Chery. Есть ли у вас сейчас интерес к этому направлению? Каково ваше видение этого вопроса?

— Если заглянуть на 10–20 лет вперед, то, на мой взгляд, китайские производители завоюют определенную долю рынка, так как в свое время такой путь прошли «корейцы» и «японцы». Чтобы компания была успешной, ей надо концентрироваться на чем-то. Наш фокус сегодня — не бюджетные марки, а марки среднего ценового сегмента. Китайская техника в основном ориентирована на бюджетный сегмент, от которого мы отошли. В частности, под брендом «АВТОМИР» мы перестали работать с «АвтоВАЗом». И не из-за того, что это плохой бизнес, а в связи с желанием концентрироваться на среднеценовом сегменте.

— Интересен ли «АВТОМИРу» дистрибьюторский бизнес? Планируете ли развивать это направление?

— Этот бизнес, безусловно, интересен, и у нас есть опыт работы дистрибьютором по китайскому бренду Lifan. С точки зрения компетенций и понимания того, как устроен автобизнес, существует большая синергия между бизнесом автодилера и бизнесом автодистрибьютора. Если дилер понимает, как работает дистрибьютор, то это умелый и опытный дилер. Но в России дистрибуцией почти всех брендов занимаются представительства автопроизводителей, так как отечественный рынок достаточно большой. Исключением может служить лишь бренд Mitsubishi, дистрибьютором которого является «Рольф Импорт», однако доля самого производителя там сейчас высока. Поэтому на практике быть дистрибьюторами нам возможно лишь на других рынках, например, у нас есть два центра в Казахстане, и там в 2012 году мы начинаем работать как дистрибьютор Nissan. Это обусловлено тем, что рынок там гораздо меньше, а позиция производителя такова, что им удобнее, чтобы их представляла частная компания, а не представительство.

Столичные дилеры против региональных

— По вашему мнению, есть ли у региональных автодилеров объективные упущения в сравнении с федеральными автодилерами в плане возможности получения квот, инвестиционной привлекательности и т. д.? Или все находятся примерно в равных условиях перед импортерами?

— Что касается равности условий, то у федеральных холдингов однозначно нет никаких преимуществ, потому что, к сожалению, автомобили — не тот товар, где дают скидку за покупку большой партии. К примеру, подавляющая часть модификаций Renault сейчас находится в дефиците, и их не хватает дилерам. Поэтому дистрибьютор распределяет те машины, которые может произвести, между дилерами, которые желают получить больше автомобилей. Это деление происходит исходя из интересов производителя. В частности, они дают больше машин дилерам, которые обеспечивают лучшее качество работы с клиентами, на более высоком уровне представляют марку и т. д.

Что касается уровня работы региональных дилеров, то когда мы в 2006 году начали открывать салоны за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, мы даже себе не представляли и обнаружили с удивлением, что региональные дилеры работают на очень хорошем уровне по качеству бизнес-процессов и по технологиям и тем самым не уступают федеральным игрокам. Поэтому очень сильные и эффективные дилеры в регионах, безусловно, есть.

— Учредитель одного из сибирских дилеров как-то в разговоре сетовал на то, что квоты по наиболее интересным и ходовым моделям автомобилей, как правило, достаются крупным столичным дилерам. Прежде всего в силу того, что они могут обеспечить производителю гораздо более значительные продажи, чем их региональные коллеги, и могут более успешно лоббировать свои интересы перед импортером. Из-за этого региональным дилерам может быть крайне сложно получить наиболее ликвидные модели. Вы что-то можете возразить? Соответствует ли это действительности? Или в этом вопросе вы разделяете позицию главы ГК «Независимость» Оскара Ахмедова, по мнению которого, топ-менеджменту региональных дилеров проще сослаться на «притеснение», чтобы оправдать то, что они не могут выстроить модель взаимодействия с производителем так, чтобы получать нужные модели и нормально вести бизнес?

— Да, наверно, это вопрос самооправдания. Некоторое время назад я распорядился, чтобы по всем брендам, с которыми мы работаем, мне приходила массовая рассылка от автопроизводителей. То есть я нахожусь в этом информационном потоке. Могу сказать, что подавляющее большинство производителей периодически проводит те или иные так называемые конкурсы, в рамках которых они рейтингуют дилеров. То есть производители выделяют самых успешных дилеров по разным категориям, формируют ТОП-10 лучших партнеров и т. д. Изначально эти данные представляют собой таблицу в Excel, где фиксируется процент выполнения плана продаж, оцифрованный индекс удовлетворенности клиентов качеством продаж, сервиса, процент корпоративных продаж в кредит и т. д. Понятно, что идеального ничего не бывает, но весь бизнес автопроизводителей построен на объективности, где все результаты «оцифровываются». Эта культура пришла к ним с Запада. Из этих рейтингов вполне четко видно, кто из дилеров лучший, кто худший, поэтому «блага» распределяются в соответствии с этими рейтингами, и там нет места субъективизму.

— В регионах бытует мнение, что дешевле купить автомобиль у московского официального дилера и пригнать его в Новосибирск. И даже с учетом стоимости доставки это выйдет дешевле, чем покупать автомобиль у своего дилера. Действительно ли такой подход оправдан или это миф?

— Мне кажется, в большей степени это миф, который пришел из 90-х. В то время 60% всех официальных продаж новых автомобилей приходились на Москву, хотя сейчас этот показатель составляет меньше 30%. Причем это было обусловлено не тем, что 60% покупателей машин было в Москве, а тем, что столичные дилеры получали большое количество автомобилей, продавая часть из них в регионах. Ведь тогда в той же Сибири дилерские сети производителей были непротяженные, а во многих городах дилеров вообще не было. Поэтому мнение, которое вы озвучили, — это миф, основанный на той ситуации.

Сейчас дилерские сети производителей развились, и у ведущих брендов есть дилеры в городах с населением больше 500 тыс. человек. Более того, даже во многих нестоличных городах уже есть по 2–3 дилера, и наблюдается острая конкуренция между ними. В том же Новосибирске у многих брендов уже по два дилера, а скоро будет и по три, что не дает возможности «задирать» цены.

Я не в курсе ситуации по всем брендам на рынке. Возможно, есть такие марки, по которым московские дилеры в силу своего опыта получают большие квоты, и есть избыток машин, позволяющий продавать их с большими скидками, но это скорее исключение.

— Уже давно топ-менеджеры многих автодилерских структур говорят, что видят большие перспективы развития в регионах России, в том числе и в Сибири. Однако пока мало кто из «федералов» реально зашел в Сибирь, а занять стабильные позиции и построить в регионе успешный бизнес удалось лишь единицам. С чем это связано, на ваш взгляд?

— Авторитейл — не рынок продуктов питания, спорттоваров и электроники, где есть глобальные федеральные игроки, которые присутствуют повсеместно, как «X5 Ритейл», «Спортмастер», «М.Видео». Можно встретить игроков, которые ведут бизнес в соседних городах, например, в Кемерове или Новокузнецке. Но для того чтобы перечислить крупных общероссийских авторитейлеров, безусловно, хватит пальцев одной руки. Кроме того, в регионы особо некому входить. Мы уже давно вышли в Сибирь, «Независимость» зашла на Урал, «У-Сервис+» — на Алтай, «СП Бизнес-Кар» — в Кемерово. И этого уже вполне достаточно. Поэтому проникновение федеральных игроков в Сибири сопоставимо с их представленностью в других регионах.

— За последнее время стал очевиден огромный интерес портфельных инвесторов к новосибирскому автобизнесу. Можно ли утверждать, что инвестиционная привлекательность регионального автобизнеса выросла и вернулась к докризисным показателям?

— К сожалению, это не так. Дело в том, что кризис перевернул очень много представлений. До него все видели, что авторынок России растет более чем на 50% несколько лет, и думали, что он совершенно удивительный, и это будет продолжаться бесконечно. Это не могло не отразиться и на стоимости автодилерских предприятий. При продаже любого бизнеса банкир знает стандартные методы — например, дисконтирование денежных потоков. Поэтому если рассчитывать стоимость компании по рынку, который каждый год растет на 50%, то мы получим очень большую цифру. И до кризиса прошло несколько нашумевших сделок, по которым достоянием гласности стали цифры. Заметьте, не стоимость бизнеса, по которой он реально продавался, а различные варианты цен. Для многих собственников автодилерских активов эти цены превратились в некий фетиш. На тот момент многие предприниматели хотели выйти из автобизнеса, так как это трудная отрасль, и в ней нужно быть эффективным и работать продуктивно, чтобы зарабатывать деньги. Те предприниматели, которые хотели выйти из бизнеса, ориентировались на эти цены, которых уже давно нет и не будет, так как они наблюдались на абсолютно «непуганом» рынке, когда казалось, что рост будет бесконечным. Сейчас ни один профессионал не думает, что каждый год в России будет продаваться больше машин, чем в предыдущий. Все готовы к падению на 10% или даже на 20%. И таких цен, какие были в 2008 году, не будет никогда. Поэтому, безусловно, эффективные автодилеры стоят денег, но очень распространенная болезнь — переоценка своего бизнеса именно из-за нашумевших докризисных сделок.

— Под нашумевшими сделками вы имеете в виду покупку британской компанией Inchcape российского холдинга Musa Motors и петербургского «Олимпа»?

— Да.

— Ваш коллега, основатель «Рольфа» Сергей Петров сетовал в интервью, что многие дилеры ранее не продавали, а выдавали машины, и поэтому в кризис не смогли вернуться к продуктивным продажам. Согласны ли вы с таким вердиктом? Как сейчас обстоит ситуация?

— Сергей Петров абсолютно прав. Болезнь, которой заражаются продавцы дилерских центров во время дефицита машин, действительно очень страшная и заразная. Она демотивирует менеджеров, и когда ситуация на рынке меняется, нам приходится серьезно перестраивать работу продавцов. Но вместе с тем, если брать 2012 год, то по некоторым маркам, например по Renault Duster, спрос превышает предложение, а есть марки, где предложение заметно превышает спрос. Поэтому в этом аспекте многое зависит от искусства продавца и технологии продаж, которые в автобизнесе очень высоко развиты. Я не знаю, как работают те же продавцы электроники, и я не слышал, есть ли у них такие технологии, как «воронка продаж», в рамках которой отслеживается каждый входящий клиент и каждому продавцу присваивается рейтинг, какой процент пришедших клиентов превращается в продажи. Потом проводятся селекция продавцов и оплата их работы в соответствии с этим рейтингом. Безусловно, эта сложная и затратная система, но в авторитейле она является чем-то само собой разумеющимся, поскольку ее с дилеров требуют автопроизводители.

— Что вообще сейчас приносит больший доход дилерам — сервис или продажи? Как это соотношение будет меняться в будущем?

— Ни один дилер не может быть эффективным, если не уделяет внимания сервису. Соотношение прибыли от сервиса и от продаж зависит от фазы рынка. В 2009–2010 годах продажи сильно и резко падали, а парки гарантийных машин оставались большими из-за высоких продаж в прошлые годы, поэтому был момент, когда прибыль от сервиса превышала прибыль от продаж. Сейчас рынки растут, и доля, приходящаяся на продажи, снова велика. Но мы прекрасно понимаем, что снова должны зарабатывать на сервисе все, что только можно, иначе наш бизнес будет неэффективен.

— ГК «АВТОМИР» на сегодняшний день является лидером российского рынка новых автомобилей по объему продаж, а также по ряду других показателей. Кроме того, в отличие от других федеральных авторитейлеров вы уже давно обосновались в Сибири. Какие методы и технологии, на ваш взгляд, определяют успех в авторитейле в вашем случае?

— Если быть точными, мы занимаем первое место на российском рынке по показателю продаж, но по обороту мы пока третьи после Major Auto и «Рольфа». Что касается секрета успеха, то тут нет единого рецепта из 10 правил, выполнив которые, можно стать успешным автодилером. Дело ведь не в самих методах, а в том, как они применяются. Для этого надо любить работу и с душой ею заниматься. В конечном итоге зарплату всем сотрудникам автодилера, дивиденды акционерам, оплату за машину производителю нам дает именно клиент, поэтому именно он должен быть в центре внимания. Если вы ориентируетесь на клиента, удовлетворяете его потребности, а не просто пытаетесь «срубить с него денег», то вы можете построить долговременный успешный бизнес.



Comments are closed.

Так же в номере