Главная » Стратегии успеха » "В природе не живут одни слоны"

«В природе не живут одни слоны»

ПРОФИЛЬ — БИЗНЕС-ОПЫТ

«В природе не живут одни слоны»

Новосибирский рынок дистрибуции алкоголя настолько насыщен, что выживать исключительно за счет роста своих продаж удается уже далеко не каждому. Даже крупным игрокам, чтобы сохранить темпы роста прибыли, приходится расширять географию продаж и выходить в другие регионы. На этом фоне становится интересен опыт компаний, которые нашли собственную нишу на алкогольном рынке и сумели использовать эксклюзивность как инструмент успеха.

Евгений Наумов утверждает, что задача «Лайма» — поиск новых, еще не известных рынку продуктов

С появлением новых брэндов и расширением списка поставщиков рынок дистрибуции алкоголя становится все более конкурентным. Кроме того, изменились подходы регионального ритейла. Появление крупных торговых сетей, таких как «Гигант», «Холидей Классик», осложняет жизнь местных дистрибьюторов. Затраты, необходимые для того, чтобы представлять свою продукцию в торговых сетях, не всегда окупают себя.

В этих условиях можно выделить две основные стратегии развития дистрибьюторов алкоголя. Первая основана на заполнении ассортиментного портфеля наиболее ходовыми и уже зарекомендовавшими себя брэндами и постоянном увеличении оборотов продаж. Этим путем идет большинство компаний. Однако ужесточение конкуренции на рынке привело к тому, что постоянно экстенсивно увеличивать свои продажи удается далеко не всем. Как отмечает директор одного из крупнейших в Новосибирске алкогольных дистрибьюторов — компании «Караван» Александр Агеев, количество игроков на новосибирском рынке постепенно сокращается — из 17 компаний, которые в 2002 году контролировали 75% новосибирского рынка, в 2003-м осталось лишь 9. Даже таким крупным компаниям, как «Караван» и «Септима», для продолжения наращивания объемов продаж приходится выходить в соседние регионы.

Вторая стратегия состоит в поиске собственной ниши на рынке и ее планомерном развитии. Одна из компаний, исповедующих именно такую стратегию существования на рынке, — компания «Лайм». Ее бизнес — это поиск новых, еще не известных рынку продуктов, которые в перспективе могут стать популярными. Среди наиболее удачных находок можно назвать такие известные брэнды, как Nemiroff, коктейли Absenter и вина GWS.

От «Истока» до Nemiroff

Управляющий компании «Лайм» Александр Киреев (слева) и ее коммерческий директор Евгений Наумов считают, что у каждой компании и каждого брэнда должно быть собственное «лицо»

Создатели компании «Лайм» Александр Киреев и Евгений Наумов начинали свою работу на рынке дистрибуции алкоголя в дочерней компании московского дистрибьютора «Уайтхолл» — «Уайтхолл-Сибирь». Появление в 1993 году в Новосибирске «Уайтхолл-Сибирь», в ассортиментном портфеле которой были такие легендарные алкогольные брэнды, как Hennessy, Marie Brizar, Martell и Camus, стало заметным событием на местном рынке, поскольку до этого компаний, которые занимались дистрибуцией элитного алкоголя, в Новосибирске не было вообще. «Когда пришла первая партия продукции, то все сотрудники фирмы ходили смотреть на нее, как в музей, потому что это был первый дорогой и качественный товар, привезенный в Новосибирск, никто раньше не видел таких бутылок», — вспоминает Евгений Наумов.

После нескольких лет работы в «Уайтхолле» Александр и Евгений решили использовать полученный опыт для создания и развития собственного бизнеса. Первым проектом стала компания «Чарльстон», созданная несколькими учредителями, но потом интересы партнеров разошлись, и в декабре 1998 года в Новосибирске появилось ООО «Лайм».

«Идея возникла просто, — говорит коммерческий директор и соучредитель компании «Лайм» Евгений Наумов. — Когда мы работали в «Уайтхолле», то видели, что это сильная компания с хорошим ассортиментным портфелем, но неизменным. А клиенту нужно разнообразие. Поэтому мы в самом начале своей деятельности сознательно выбрали тот ассортимент, которого в «Уайтхолле» не было. Благодаря этому и возникла наша политика — поиск новых перспективных продуктов, которые можно завозить, «раскручивать», развивать и которые могут стать со временем популярными».

Есть три вещи, на которые создатели «Лайма» ориентируются в своей работе. «Если коротко, то это прежде всего оригинальный ассортимент, постоянное качество продукции и кадры», — говорит Евгений Наумов.

Нестандартная позиция диктует и нестандартные подходы к выбору брэндов, а иногда приводит и к отказу от продуктов казалось бы беспроигрышных, но не соответствующих общей стратегии развития. «Мы первыми завезли в Новосибирск продукцию «Истока», прошли сертификацию в Новосибирском центре стандартизации и метрологии, но продали всего две партии, — рассказывает господин Наумов. — Во-первых, качество от партии к партии начало «плавать». Во-вторых, «Исток» -это массовый брэнд, продукция, которая должна была появиться у всех дистрибьюторов и при продажах которой нужно будет гнаться за большими объемами, а это не наша стезя, мы — не водочная компания».

Евгений Наумов считает, что заниматься таким тонким делом, как поиск новых интересных для потребителя продуктов, «Лайм» бы не смог, если бы здесь не была выстроена грамотная кадровая политика. «Тактика и стратегия — это дело руководства, но претворять все это в жизнь — дело персонала, — говорит Наумов. — Поэтому мы уделяем пристальное внимание работе с кадрами — подбору менеджеров и торговых представителей, корпоративным мероприятиям и стараемся добиться того, чтобы люди работали в «Лайме» не только ради денег. Чтобы они гордились тем, где они работают. У нас небольшой коллектив, и почти весь персонал работает не один год. Я считаю это большим плюсом».

Между гибкостью и стабильностью

Эксклюзивные позиции есть в прайс-листе любого дистрибьютора. Однако их количество в ассортиментном портфеле крупных дистрибьюторских компаний, как правило, ограничено: поиск новых брэндов не входит в задачу крупных компаний. Выбирая между стабильностью, которую обеспечивают поставки проверенных алкогольных брэндов, и гибкостью — поиском новых продуктов, лидеры по объемам продаж все-таки делают ставку именно на стабильность. Это определяется тем, что поиск новых позиций — дело не только затратное, но еще и рискованное.

Отличие «Лайма» — стремление компании к тому, чтобы эксклюзивные вина, коньяки и другие напитки занимали в прайс-листе порядка 70%, а стандартный набор (например, армянские коньяки, водка) — оставшиеся 30%. Крупные же дистрибьюторы обращают внимание на новые продукты только тогда, когда они становятся популярными.

Например, продукция под маркой Nemiroff была первый раз привезена в Новосибирск три года назад именно «Лаймом». В течение года «Лайм» был единственным дистрибьютором этой марки в городе. Но когда полтора года назад производитель создал свой торговый дом «Немирофф», в Новосибирске появился еще один дистрибьютор — компания «Септима». «Мы не стремимся к тому, чтобы в нашем портфеле были только стопроцентно эксклюзивные марки. Принципиальная позиция торгового дома «Немирофф», которая, кстати, совпадает с политикой многих импортеров, состоит в том, что в крупных городах эксклюзива быть не должно. Это вполне понятно — монополия ведет к «размыванию» рынка и часто — к неоправданному повышению цен, что в свою очередь негативно влияет на позиции брэнда, — считает Евгений Наумов. — По поводу Nemiroff могу сказать, что мы, конечно, не можем конкурировать с «Септимой» в общих объемах продаж, но в объемах продаж этого брэнда мы не уступаем».

Аналогичная ситуация сложилась вокруг поставок грузинских вин GWS. Первыми в Новосибирск их также привезла компания «Лайм». Но после того как компания «Бреда», имевшая эксклюзив на распространение вин GWS в России, ушла с рынка, брэнд GWS перешел под контроль компании Pernod Ricard Rous, и эти грузинские вина появились у всех новосибирских дистрибьюторов Pernod Ricard. Сейчас только в Новосибирске вина этой марки есть в ассортиментном портфеле как минимум пяти компаний. «Сегодня только ленивый не торгует винами GWS», — сказал корреспонденту «СУ» один из московских поставщиков.

По мнению Евгения Наумова, трудно назвать полный набор критериев, по которым можно распознать успешность брэнда. «Кто, например, может объяснить феномен «Гжелки»? Почему продукция, которая на момент раскрутки обладала минимальным рекламным бюджетом, вдруг стала одним из лидеров продаж? Объяснить это с помощью объективных критериев очень трудно. Тут включаются уже субъективные факторы», — говорит он.

Поэтому для оценки перспективности приходится использовать также субъективные инструменты. «Назовем их чутьем компании «Лайм», — смеется Евгений Наумов.

Немаловажным признаком настоящего брэнда дистрибьютор считает наличие собственного стиля, своего неповторимого «лица». «Это то, что отличает его от похожей продукции. Почему стал популярным Absenter? Потому что он не был похож на другие слабоалкогольные коктейли. На рынке уже была масса «лонг-дринков». Но Absenter был другим — он имел свой, отличный от других внешний вид, свой вкус. Или возьмем водку «Главспирттрест». Когда мы увидели этот брэнд, то сразу поняли — это наше. Товар, который изначально создавался как брэнд, у которого есть свой стиль. Сначала продавались поштучно эксклюзивные брезентовые портфели, стилизованные под 50-е годы, с двумя бутылками водки и тремя стаканами. На стаканах надпись: «Стаканы граненые общегражданские», приложена инструкция по их применению. Уже потом начались активные продажи больших партий этой продукции».

Кроме характеристики брэнда, для «Лайма» важен такой критерий, как постоянство качества. «Нужно, чтобы товар имел постоянно высокое качество в каждой поставке. Если это так, то товар есть в нашем прайсе, если нет, то мы его оттуда исключаем. Непостоянством качества страдают многие российские производства, — считает Евгений Наумов. — Почему у GWS постоянное качество? Потому что изначально у истоков производства стояли французы, которые ориентировались на мировые стандарты качества. Изначально продукция GWS шла на экспорт, в Россию попадало только 30% от общего объема. Позднее начали развиваться и увеличиваться продажи в России, и эта марка стала одним из локомотивов продаж Pernod Ricard Rous в России».

С заявкой на эксклюзивность

«Лайм» — не единственная компания, которая рискует, выходя на рынок с новыми и новыми предложениями. В этом году на новосибирский рынок вышла омская компания «ФЭТ», которая предложила местным ритейлерам и рестораторам эксклюзивные вина. По мнению директора новосибирского филиала компании «ФЭТ» Алексея Камаева, без поддержки импортеров сделать популярным новый продукт на алкогольном рынке довольно трудно. «Без этого «раскрутить» продукт очень сложно. Все упирается в мастерство и компетентность торговых представителей, — говорит он. — Но с другой стороны, преимущество небольшой компании в том, что она максимум внимания уделяет тому, пусть и небольшому, «полочному» пространству в магазинах, которое контролирует. В любом случае, популяризируя новые виды вин и коньяков, «Лайм» делает доброе дело для всего рынка».

Ритейлеры видят в инициативах этих компаний собственные выгоды — большую маржу и увеличение объемов собственных продаж. Коммерческий директор сети «Быстроном» Тимофей Герасько отмечает, что новая удачная позиция для дистрибьютора — это шанс перетянуть рынок в свою сторону, а для магазина — способ заработать большую маржу и увеличить стоимость единицы продукции. «Новый продукт обычно ставится чуть дороже, чем аналогичная продукция на полке, — говорит Герасько. — При этом часто возрастают общие продажи этого вида продукции, что дает дополнительный доход магазину».

Компаниям, делающим ставку на эксклюзивность, конечно, сложно стать лидерами на рынке, но, даже по мнению конкурентов, им удается добиваться серьезных результатов. «Лайм» — это ярко выраженная «нишевая» компания, — говорит директор компании «Караван» Александр Агеев. — Они нашли свою нишу и целенаправленно в ней работают. Я бы поставил «Лайм» на третье место среди компаний, которые в Новосибирске занимаются элитным алкоголем. Безусловно, эта компания никогда не станет лидером, но все шансы остаться на этом рынке у них есть. Все будет зависеть от того, насколько вовремя они сумеют реагировать на изменения на рынке».

Сами соучредители «Лайма» позиционируют свою компанию как «крепкого середнячка», входящего в первую пятерку новосибирских дистрибьюторов, занимающихся элитным алкоголем. И признаются, что меняющиеся рыночные условия заставляют искать все новые подходы и стратегии.

«Если «Септима» и «Караван» уже добились в Новосибирске почти всего, чего могли достигнуть, то у нас еще есть море работы. При этом мы понимаем, что сейчас завезти что-то новое гораздо труднее, чем несколько лет назад. В Новосибирске очень много самого разнообразного алкоголя, и изменяется сама стратегия продвижения этого товара на рынке, — говорит управляющий «Лайма» Александр Киреев. — При этом темпы развития рынка таковы, что предсказать, как сложится ситуация через год-полтора, не может никто. Уходить с рынка мы не будем. В природе не бывает так, чтобы жили одни слоны. У каждого должна быть своя ниша. Если ты вырос из этой ниши, то развивайся дальше».


В 90-х годах региональный рынок дистрибуции алкоголя насчитывал сотню участников. При этом емкость рынка оценивалась в $2-2,5 млн. Однако конкуренция с появлением все новых и новых игроков увеличивалась. Поставить именно свой товар на полки магазинов становилось все сложнее. Стали необходимы вложения в логистику, персонал, рекламу. В результате с 2001 года количество алкогольных дистрибьюторов значительно уменьшилось.

Некоторые дистрибьюторы ушли с рынка совсем, кто-то стал работать в узкой нише (например, поставка только элитного алкоголя). Кто-то (например, компания «Кожемякин и К») ушел с рынка дистрибуции, оставив только розничное направление.

В результате на рынке дистрибуции алкоголя остались только те, кто вовремя вложил средства в развитие бизнес-модели в соответствии с требованиями западного менеджмента. В Новосибирске, например, выявились два явных лидера, которые занимают наибольшие доли рынка и ведут борьбу в основном между собой (компании «Септима» и «Караван»).

Сейчас обе эти компании сосредоточили свои усилия на двух генеральных направлениях. Первое необходимо для дальнейшего роста объемов продаж и заключается в проникновении в другие регионы. «Септима» имеет филиалы или контролируемые ею компании-дистрибьюторы в Алтайском крае и Красноярске, а «Караван» в этом году прибавил к филиалу в Горно-Алтайске купленного дистрибьютора в Алтайском крае. Обе компании собираются занять лидирующие позиции в новых для себя регионах.

Второе направление — постройка собственных логистических терминалов. И у «Септимы», и у «Каравана» есть проекты по строительству таких комплексов. Хотя номинально эти проекты самостоятельны и дистрибьюторы должны стать только якорными арендаторами, предсказать, что произойдет на рынке после того, как одна из компаний запустит свой складской логистический комплекс, эксперты пока не могут. Очевидно только одно — та компания, которая первой построит логистический центр, сможет претендовать на часть контрактов с поставщиками конкурентов.

Вадим ВОРОНЦОВ


Comments are closed.

Так же в номере