Главная » Спецвыпуск » Хорошо посидели

Хорошо посидели

Итоги пивного сезона лета-2003

Прошедшее лето выдалось для пивоваров жарким в прямом и переносном смысле. Несмотря на колоссальную подготовку к сезону — развернутые рекламные кампании и введение в строй новых мощностей, — предпринятые меры не привели к существенному переделу рынка. Тем не менее основные игроки полны оптимизма, ведь региональный рынок еще имеет значительные резервы роста: Сибирь примерно в 2,5 раза отстает от Москвы и Питера по потреблению пива на душу населения.

Как я провел лето

В прошедшем летнем сезоне пивные компании так и не смогли потеснить друг друга. Зимой объемы продаж пива сокращаются, поэтому конкуренция только возрастет

Более всего довольны собой должны быть менеджеры сибирских подразделений «САН Интербрю». По словам регионального директора по продажам Анатолия Попова, летний сезон 2003 года для его компании стал очень успешным. «Впервые за последнее время резко возросший спрос на продукцию нашей компании превышал предложение, — говорит Попов. — Это свидетельствует о перспективности и, более того, необходимости дальнейшего увеличения мощностей наших заводов».

Слова Попова подтверждают и данные маркетинговых исследований, и свидетельства крупнейших новосибирских ритейлеров. В крупнейших розничных сетях Новосибирска («Холидей Классик», «Сибириада» и «Быстроном») доля продукции «САН Интербрю» составляет от 39 до 52% от общего объема продаж пива.

Продолжается незначительное, но стабильное падение доли «Балтики» на региональном рынке. И неудивительно: компания не предложила в этом сезоне ничего принципиально нового — ни в ассортиментной линейке, ни в приемах продвижения своей продукции. Впрочем, владелец «Балтики» Baltic Beverages Holding (BBH) вполне может компенсировать некоторое снижение популярности «Балтики» ростом продаж других своих брэндов — прежде всего красноярской «Пикры». Переименовав в этом году свой основной брэнд — из «Сибирской легенды» в «Легенду», «Пикра» вложила немало средств в его продвижение.

Приятной неожиданностью для старожилов рынка стал довольно вялый старт новосибирского завода компании «Красный Восток». По не вполне понятным причинам компания практически не увеличила свою долю на рынке. По мнению коммерческого директора новосибирской сети «Холидей Классик» Сергея Коршевера, это убедительно доказывает «бесперспективность развития пивных марок низкой ценовой категории». А разочарование «Холидея» в «Красном Востоке» оказалось настолько сильным, что, по информации «КС», эта сеть готова вовсе вывести данную марку из ассортимента. Впрочем, такой пессимизм разделяют не все. Брэнд-менеджер «Сибириады» Эдуард Коршиков, напротив, отмечает отличные темпы роста продаж «Красного Востока».

Das ist fantastisch

Наиболее характерной тенденцией, которую отмечает большинство игроков рынка, является усиление интереса к более дорогим маркам (от 25 рублей за бутылку). В основном это продукция зарубежных лицензионных марок, розлив которых налажен всеми основными игроками рынка: «САН Интербрю» варит Stella Artois и Staropramen; «ПИТ» — Miller, Holsten и т. д. Единственной российской маркой, которой на равных удается бороться с импортными брэндами (и порой побеждать их), является «Тинькофф», которому, похоже, действительно удалось убедить часть потребителей в том, что «он один такой».

Несмотря на сравнительно небольшую долю, которую дорогие марки занимают в общих объемах продаж (в среднем 5-7%), ритейлерам все больше нравится работать в этой нише. Как любой более дорогой продукт, лицензионное пиво дает торговцам возможность получать более высокую маржу (с единицы товара).

Неудивительно, что заработать свою законную прибыль спешат и местные предприятия. Новая новосибирская пивоварня Sobol, запуск которой намечен на конец сентября, будет разливать лицензионный Kаltеnberg.

Такие разные «родные» рынки

Продолжающееся усиление позиций федеральных марок заставляет региональных производителей изыскивать дополнительные резервы. Характерен в этом смысле пример новосибирского ВИНАПа: в этом году его доля в общем объеме новосибирских продаж пива снизилась до 9,7% (по оценкам компании «Бизнес-Аналитика»).

Довольно неуверенно чувствуют себя и кемеровские пивовары. В Кемеровской области в данный момент работают 15 собственных пивных заводов. Однако в этом году все эти предприятия выпустили только два миллиона декалитров пива, притом что общее потребление этого напитка в Кемеровской области достигает 10 млн дал в год.

Больше всего в Кемерове боятся, как ни странно, запущенного в самом конце мая в Новосибирске завода «Красного Востока». По мнению начальника департамента пищевой промышленности Кемеровской обладминистрации Владимира Багрийчука, татарские пивовары с их дешевым пивом вполне могут задавить и без того не слишком процветающую пивоварную промышленность области.

Как считает Багрийчук, местным производителям надо активнее развивать сеть летней торговли — например, этим летом на территории Кемерова было мало их палаток. Все стратегически важные, «проходные» места были заняты в основном палатками «Балтики», «Клинского» и других российских производителей пива. А вот местный «Пикем» не поставил вообще ни одной своей палатки. Руководство предприятия объясняет это тем, что в местах, которые могла выделить «Пикему» в начале сезона горадминистрация, заводу ставить палатки было совершенно не выгодно. А на те места, на которые предприятие претендовало, его просто «не пустили».

Тем не менее еще одно предприятие региона — Новокемеровский завод — этим летом провело серьезную модернизацию: теперь завод может варить 5 млн дал в год. Впрочем, пока кемеровским пивоварам удается продавать только 500 тыс. дал.

Получше обстоят дела у «Томского пива», однако и это предприятие испытывает сильное давление со стороны федеральных брэндов даже на своем родном рынке. Не имея финансовых возможностей соперничать с пивными грандами по объему рекламы и вложениям в дистрибуцию, томские пивовары решились на «асимметричный ответ», начав продвижение на региональном рынке новой марки «Большое пиво», разлитое в ПЭТ-бутылки. Это, пожалуй, первый случай, когда размер тары был сделан основным элементом маркетингового позиционирования.

Однако есть в Сибири компании, которые чувствуют себя на местных рынках достаточно уверенно. Прежде всего это Барнаульский пивоваренный завод (БПЗ), которому удалось «приучить» потребителей к своему пиву и занять основную долю алтайского рынка. Как выразился руководитель одной из дистрибьюторских компаний — конкурентов БПЗ, «в Барнауле есть два вида пива — «наше» [БПЗ] и «привозное». По мнению директора оптовой фирмы «Гольфстрим» (Барнаул) Дмитрия Мимохода, одна из причин такого положения дел — низкая цена на продукцию БПЗ. «Впрочем, эта ситуация продлится недолго: реальные доходы населения постоянно растут, и в скором времени наиболее востребованной на пивном рынке станет продукция средней ценовой категории», — считает Мимоход.

Очевидно, понимая это, на БПЗ в 2003 году перепозиционировали свою самую популярную марку «Ворсинское» из массового сегмента в сегмент «региональный премиум», переименовав ее в «Ворсин».

Лидирующие позиции в своем регионе удерживает красноярская «Пикра». Такой успех коммерческий директор Канского пивзавода (конкурента «Пикры») Борис Мазин объясняет и невысокими ценами, и значительными вложениями в рекламу, и широким ассортиментом. При этом если успех «Пикры» в какой-то степени можно объяснить денежными вливаниями основного акционера предприятия — BBH, то прочные позиции другого местного производителя — Абаканского пивзавода (наиболее известные марки «Аян», «Джой») — основаны на собственных конкурентных преимуществах предприятия. В первую очередь это «живое» пиво с маленьким сроком хранения и низкой ценой.

Аналогичная ситуация сложилась и в Иркутске. Здесь лидируют местные компании, прежде всего «Иркутскпищепром», занимающий первое место на протяжении нескольких лет. Неплохо себя чувствуют Усть-Илимский и Братский пивоваренные заводы. На долю этих трех предприятий приходится около 40% пивного рынка Иркутской области. При этом, по словам специалиста по маркетингу «Иркутскпищепрома» Дениса Коврижного, на иркутском рынке отмечается снижение потребления красноярского пива «Легенда».

Очевидно, понимая, что напрямую бороться с наиболее сильными местными игроками непросто, пивные гранды ищут иные пути завоевания региональных рынков. Как сообщило в минувший четверг агентство AK & M, холдинг «САН Интербрю» намерен приобрести в Сибири еще два предприятия — эти сведения были получены от исполнительного директора компании Джо Стрелла. По мнению аналитика Объединенной финансовой группы Алексея Кривошапко, такими предприятиями могут стать Барнаульский и Иркутский пивоваренные заводы, каждый из которых обойдется холдингу не менее чем в $30 млн.

С верой в «живое»

Будущее, судя по всему, не сулит ничего хорошего большинству мелких производств. Оснащенные устаревшим оборудованием, они зачастую просто не способны на равных соперничать с гигантами как общефедерального, так и местного значения. Единственная надежда небольших заводов — это наметившаяся в последнее время тенденция к увеличению потребления «живого» пива. «Пастеризация, ускоренный процесс брожения — такая технология удобна для производителей, — говорит коммерческий директор Канского пивзавода Борис Мазин. — С пастеризацией процесс брожения занимает два-три дня, без нее — семь-восемь. Однако потребители чувствуют разницу». Тем не менее вряд ли продукция небольших местных заводов сможет на равных конкурировать с пивом федеральных марок. В лучшем случае им удастся удерживать позиции на территории своего района или города.

Единственное серьезное событие, которое способно перекроить рынок (хотя бы Новосибирска), — это запуск в конце сентября нового завода — Sobol-beer. Коммерческий директор Торгового Дома «СОБОЛ» Денис Широков считает, что в 2004 году компания сможет занять 25% местного рынка пива. Если учесть, что доля новосибирского ВИНАПа (связанного с Sobol общими владельцами) в 2003 году упала до уровня 10%, то эти планы нельзя не признать амбициозными.

Полны оптимизма и в «САН Интербрю»: «По объемам потребления на душу населения мы еще очень сильно отстаем от Москвы (90,5 л в Москве и 38,5 л в Новосибирске. — «КС»), — говорит региональный директор по продажам холдинга Анатолий Попов. — Так что нам есть куда расти».

Отдел потребительского рынка


Comments are closed.

Так же в номере