Главная » Политика » Подконтрольная «наружка»

Подконтрольная «наружка»

Разразившийся на этой неделе скандал с исчезновением с новосибирских улиц плакатов, рекламирующих благотворительный проект правого политика Михаила Прохорова, в очередной раз поднял насущный для России вопрос взаимодействия бизнеса и власти. Изъятие плакатов лидера «Правого дела» уже успели окрестить «баннерной войной», которую ведут между собой предприниматели в лице представителей Прохорова и местный адмресурс.

Вопрос об истоках конфликта остаётся открытым: по информации регионального политсовета «Правого дела», причиной изъятия баннеров стало письмо директору ООО «Рекламные технологии» Валентину Тихонюку от и. о. начальника управления рекламы мэрии Новосибирска, с просьбой о резервации 80 рекламных поверхностей «для информирования избирателей» о выборах в Госдуму. Как следует из письма, в управление рекламы мэрии поступило обращение от Новосибирского областного избиркома о резервации рекламных площадей, управление перенаправило просьбу рекламному агентству, что и послужило причиной исчезновения рекламы Прохорова с улиц Новосибирска. По мнению руководителя новосибирского исполкома «Правого дела» Дмитрия Докина, документ был написан задним числом, для оправдания действий агентства по ликвидации рекламы правого политика: «Письмо говорит о резервации площади и не содержит просьбы снимать имеющуюся рекламу, тем не менее, агентство настаивает, что это форс-мажор».

Генеральный директор компании «Дизайн Мастер» Валентин Тихонюк, несмотря на то, что находился в отпуске, нашел время прокомментировать для «КС» ситуацию с изъятием баннеров Михаила Прохорова: «Это спор хозяйствующих субъектов. Заказчик не выполнил условия договора. Мы написали заказчику свою претензию на этот счет. Без его ведома разглашать наши совместные договоренности я считаю некорректным. Я думаю, мы сможем решить этот вопрос в досудебном порядке». Письма от и. о. начальника комитета по рекламе мэрии Тихонюк не видел и комментировать его не стал.

Сам же исполняющий обязанности начальника управления рекламы мэрии города Новосибирска Сергей Мурзинцев считает, что письмо выдернуто из контекста системы взаимоотношений мэрии и операторов рекламного рынка: «Да, действительно есть письмо избиркома. К выборам любого уровня для осуществления финансирования анонса избирательной кампании и проведения соответствующего конкурса на право заключения контрактов на размещение плакатов избирком заявляет о своих намерениях через обращение в адрес мэрии. В свою очередь, мэрия извещает собственников конструкций запрашиваемых форматов о предстоящей кампании. В письмах, направленных в адрес ООО «ГК АБЛ», ООО «Рим-С», ООО «Рекламные технологии», была указана просьба о резервации для избирательной кампании, без привязки к датам, рекламных плоскостей.

Обращения на агентства были датированы 26 июля, а контракт с представителем М. Прохорова, насколько мне известно, был заключен «Рекламными технологиями» 1 августа. Если какие-то позиции по адресной программе совпали, то это неудивительно — все хотят топовые места. Я не видел адресную программу рекламы Прохорова, и насколько она совпала с избиркомовской, я судить не берусь».

Чиновник утверждает, что совпадение рекламных площадей избиркома и рекламы Прохорова объясняется востребованностью рекламных конструкций в центре города:

«Избирком, проводя мониторинг мест для размещения информации о выборах, скорее всего, исходит из значимости места размещения. Это центральные улицы города и участки с максимальной проходимостью».

Несмотря на неоднозначное отношение к скандалу с баннерами — так, например, руководитель партии «Яблоко» высказал в прессе предположение, что это часть пиар-кампании Прохорова— данный инцидент выявил очевидную проблему наличия возможности прямого административного давления на региональный рынок рекламы.

Сам факт применения административных рычагов для давления на рекламный бизнес города давно известен в деловой среде Новосибирска — как утверждает источник «КС», были случаи, когда крупнейшие рекламные агентства снимали уже оплаченную коммерческую рекламу, если мэрия «просила» освободить рекламные площади под свои нужды.

И. о. начальника управления рекламы мэрии данные факты отрицает. По словам Мурзинцева, никаких неформальных отношений между мэрией и рекламщиками не существует: «Мэрия не может при отсутствии контракта просить рекламные агентства освободить какие-либо площади. При условии, когда мэрия или уполномоченная структура является организатором конкурса, договор заключается с победителем по его итогам. При этом для собственника рекламной конструкции муниципалитет выступает таким же контрагентом, как и любая коммерческая структура, и иного закон не допускает».

Член политсовета «Правого дела» Александр Манцуров, напротив, считает, что рекламные агентства города зависят от местных властей напрямую: в Новосибирске рекламные агентства облагаются мизерным местным налогом и считаются «малым бизнесом», а попытки поднять налоговую ставку для рекламщиков, которые предпринимали депутаты горсовета, были саботированы властями. Таким образом, администрация города имеет мощный рычаг давления на пул новосибирских рекламных агентств, которые получают от нее льготные налоги.

Несмотря на весеннюю «чистку» рекламных поверхностей в Новосибирске, инициированную губернатором Юрченко в связи с избытком наружной рекламы в центре города и нарушениями техники безопасности при размещении рекламных конструкций, ни одно из пострадавших в ходе этой акции агентств из большой новосибирской тройки («Рим», «Дизайн Мастер» и «АртБизнесЛайн») претензий не имело, предпочитая поступиться частью прибылей, нежели портить отношения с властями.

Можно добавить, что находящееся в эпицентре баннерного скандала рекламное агентство «Дизайн Мастер» не первый год организует масштабную городскую уличную фотовыставку «Реклама как Искусство» в сквере перед Театром оперы и балета в рамках проекта «Я люблю Нск», поддерживаемого городской мэрией. По словам главы «Дизайн Мастера» Валентина Тихонюка, участие мэрии в данном проекте заключается в предоставлении места под выставку и не имеет финансово-бюджетной составляющей.

ТОЧКА ЗРЕНИЯ

Личная реклама Михаила Прохорова, провисевшая на улицах Новосибирска менее двух суток, смогла вызвать широкий резонанс в профессиональной среде новосибирских специалистов по рекламе и политтехнологиям. «КС» собрал мнения экспертов относительно эффективности личной рекламы политика и общественной реакции на «баннерную войну».

Политолог Владимир Леонтьев:

«Прохоров мог сам сделать такой заказ, либо было упущение в договоре с рекламодателями. Правые попытались использовать этот повод как пиар, но это вряд ли добавит популярности им, так как народ этой рекламы не успел заметить.

У правых не совсем всё хорошо получилось. Черно-желтое сочетание цветов является наиболее запоминаемым в рекламе, а оранжевый широко использовался в политике. Косвенно в рекламе чувствуются и монархические нотки — и по выбору цветов, и по тому, что реклама «засвечивала» одного Прохорова. Думаю, что эта пиар-акция в любом случае не повлияет на количество сторонников «Правого дела». Реклама более похожа на подготовку к президентским, а не парламентским выборам. Пока я скептически оцениваю действия правых. По предварительным социологическим замерам, реклама не «ловила» потенциальный электорат правых и не покрыла полностью целевую аудиторию».

Ренат Сулейманов (секретарь Новосибирского обкома КПРФ по агитации и пропаганде):

«Размещенные и оплаченные плакаты лидера политической партии были попросту сняты. КПРФ сталкивалась с подобной ситуацией на прошлых выборах в Госдуму. Наши плакаты были одномоментно убраны в Новосибирске, без вразумительных объяснений, и нам пришлось обращаться в суд. Я знаю, что с подобной ситуацией сталкивался и местный филиал ЛДПР. Перед последними выборами в Законодательное собрание Новосибирской области им отказали в размещении их предвыборной агитации на билбордах в городе, применив административный ресурс. Это нецивилизованная форма регулирования политических процессов. У нас в стране административными мерами пытаются ограничить процесс политической конкуренции. «Единую Россию» у нас в рекламных площадях не ограничивают. Это явная недобросовестная конкуренция «единороссов». Существует власть и ее политическая партия, другим же политическим силам пытаются ограничить доступ к электорату».

Президент Городского объединения рекламистов Новосибирска Александр Филюрин:

«Более сотни щитов на личный благотворительный проект, как его анонсируют представители «Правого дела», конечно, никто бы вешать в городе не стал. Прохоров делает вполне понятную и разумную выводящую рекламную кампанию. Так как ни Прохорова, ни «Правое дело» избиратели не знают, кампания должна была сделать их известными. Для начала решили сделать известным бренд Прохорова. Это очень грамотная, на мой взгляд, кампания по продвижению бренда. Даже цитата из «Брата 2» в данном случае вполне уместна: это общие положительные месседжи, строгое лицо лидера. Кампания была рассчитана на широкую аудиторию горожан».

Директор Агентства регионального маркетинга Лада Юрченко:

«Размещение наружной рекламы в большом объеме бывает в двух случаях: когда надо за короткий срок обеспечить «узнаваемость» человека или когда надо просто занять все пространство, чтобы не пустить конкурентов. В случае «Правого дела» это первый вариант. Что касается стилистики и дизайна… Я не знакома с концепцией избирательной кампании и не знаю, что хотят технологи получить в финале. Поэтому пока это дело вкуса: нравится — не нравится желтый цвет. По поводу эффективности. Я считаю, что дистанционные каналы вообще не эффективны с точки зрения донесения качественной информации и обеспечения лояльности электората. Но задача была — узнать, что он есть. А полюбить — это потом приходит. После устного очного общения, когда есть возможность узнать, ЧТО он есть. Поэтому это первый шаг. И в связи со скандалом очень успешный. Меня даже не было в городе в выходные, я не видела плакаты на улицах, зато я вижу сотни обсуждений, а значит аудитория, которая узнала о «Правом деле», увеличилась на порядок по сравнению с охватом уличной рекламы. И общение стало действительно интерактивным. А значит, более эффективным. Если это технология «Правого дела» — профессионально. Если погорячились оппоненты — сработали на «Правое дело».

Владимир Косых (PR-агентство InMar):

«Наружная реклама хорошо работает для повышения и поддержания известности марки. «Правому делу», как недавно созданной партии, известность, безусловно, повышать нужно. Судя по активному обсуждению щитов с первого дня размещения, рекламная кампания была яркой и резонансной. И задачу привлечения внимания, повышения известности выполнила.

Думаю, не стоит делать выводы об эффективности этой кампании в отрыве от происходящего сейчас «вокруг» этих щитов. Не буду комментировать, кто на самом деле был инициатором снятия щитов во многих регионах РФ. Но в итоге кампания решила и еще одну важную задачу, для которой обычно наружка не используется. Снятие щитов «Правого дела» получило широкую огласку и, кроме повышения известности, кампания сработала на определенное позиционирование «Правого дела».



Comments are closed.

Так же в номере