Главная » Бизнес » Как завоевать клиента: результаты исследования рынка сетевых ресторанов

Как завоевать клиента: результаты исследования рынка сетевых ресторанов

Отдел аналитики коммуникационной консалтинговой компании Bondstone Group за­вершил очередной этап глобального проекта «Исследование коммуникационной составля­ющей российских рынков и соответствие ис­пользуемых коммуникационных инструментов задачам бизнеса и бренда». В этот раз материал посвящен рын­ку сетевых ресторанов в кризисный и посткризисный периоды.

«Долгосрочный мониторинг самого рынка и всех его коммуникационных инстру­ментов дал нам, как специалистам, полную кар­тину о происходящих изменениях и их динами­ке. На основе полученных данных представи­тели нашего аналитического отдела выявили, насколько целесообразно использование ком­паниями тех или иных коммуникационных ин­струментов, выделили наиболее актуальные направления продвижения и определили те инструменты, на которые стоит обратить при­стальное внимание. Все это помогает нам, как профессионалам в области коммуникаций, обо­значить нашим клиентам и партнерам их силь­ные стороны и слабые места», — говорится в отчете компании.

Задачи, которые ставил перед собой отдел аналитики Bondstone Group — охватить большую часть рынка сетевых ресто­ранов и кафе. Наибольшее количество предста­вителей этих направлений сконцентрированы в сегментах Fast food, Fast casual, Casual dining.

Компании-представители рынка, принявшие участие в исследовании: «Росинтер» («Иль Па­тио», «Планета Суши», TGI Friday’s, Costa Coffee), «АРПИКОМ» («Колбасофф», Goodman, «Филимо­нова и Янкель», «Мамина Паста»), «Группа ком­паний Аркадия Новикова» («Елки-Палки», «Ма­ленькая Япония»), «Кофе Хауз» («Кофе Хауз», «Азия Кафе», «Винегрет Кафе»), «Г. М. Р. Плане­та Гостеприимства» (Sbarro, «Восточный Базар», «Баш на Баш», Viaggio), «Кружка» («Кружка»), Ginza Project («Япоша», «Бублик»), Lite Life («Тану­ки», «Ёрш»), Starbucks (Starbucks), «Шоколадница» («Ваби-Саби», «Шоколадница»).

Выборка из 10 крупнейших компаний и 25 самых ярких брендов, представителей рын­ка сетевых ресторанов, формировалась с учетом покрытия трех анализируемых сегментов рынка (Fast food, Fast casual, Casual dining), а также нескольких специализированных на­правлений (итальянская кухня, японская кух­ня, русская кухня, стейкхаус, кофейни и т. д.).

Монито­ринг рынка сетевых ресторанов позволил нам сделать вывод о степени его насыщенности, как с точки зрения компаний-представителей, так и с точки зрения используемых коммуника­ционных инструментов. Важный этап исследования — мо­ниторинг упоминания компаний и брендов в открытых источниках за период наблюдения: центральная и региональная пресса, глянце­вые издания, специализированная пресса, цен­тральные и региональные информагентства, а также Интернет и блогосфера. Данные этого мониторинга по формальным критериям дают возможность оценить, насколько тот или иной бренд интересен аудитории и на какие комму­никационные инструменты руководители ком­паний делают ставки.

Общая ситуация на рынке сете­вых ресторанов

В России рынок общественного питания еще не достиг стадии насыщения, поэтому в последние докризисные годы темпы роста со­хранялись на высоком уровне (20-25%). Причи­ной такого роста являлась возросшая покупа­тельная способность россиян: люди предпочи­тали питаться вне дома. Основной рост оборо­та приходился на сегмент «быстрого питания», наиболее доступного по ценам, и различные де­мократичные форматы в среднем ценовом сег­менте. Однако в кризисный период по некото­рым данным, обороты ресторанов сократились на 10%.

Цифры и факты

За последний год, все компании, приняв­шие участие в исследовании, увеличили свое присутствие в Интернете благодаря использо­ванию инструментов Digital PR. Увеличилось присутствие компаний и в социальных сетях, таких как Vkontakte. ru, Facebook. com, Twitter. com и Livejournal. com. Активно проводятся вирусные компа­нии рекламного характера, создаются креатив­ные развлекательные порталы и т. д. Однако, если посмотреть на общую картину, то можно увидеть, что инстру­менты Digital PR хоть и активно развиваются, но практически не контролируются и не управ­ляются: не блокируются негативные отзывы, не используются все ресурсы продвижения но­вых продуктов, не ведутся группы и разделы фо­румов.

Все компании используют кросс-платформенные активности и считают этот коммуникационный инструмент достаточно эффективным и позволяющим усиливать как мо­тивационные, так и рекламные факторы.

43% компаний сократили свои коммуни­кации с глянцевой (печатной) прессой, рассма­тривая ее как дорогой и не эффективный рекламный инструмент. Данная ситуация при­вела к снижению лояльности со стороны жур­налистов и ресторанных критиков.

Со следующего года, в связи с растущи­ми задачами как в B2B, так и в B2С сегменте, 63% компаний планируют передать решение опре­деленных коммуникационных задач подрядчи­кам. Однако, остается и та часть представите­лей рынка (21%), которая не собирается прибе­гать к услугам сторонних компаний, используя для продвижения собственные силы.

В данный момент 35% компаний отказа­лись от проведения масштабный мероприятий, ранее сопровождавших открытие ресторанов различных сетей. Многие представители се­тевых брендов пришли к выводу, что намного выгоднее использовать другие коммуникаци­онные инструменты для информирования ЦА (целевой аудитории) о запуске новых точек.

Выводы

Из полученных с помощью коммуника­ционной аналитики данных ясно, что компа­нии используют не весь спектр возможных ин­струментов. По мнению аналитиков Bondstone Group это происходит потому, что рынок сетевых ресторанов в дан­ный момент не насыщен игроками, а конкурен­ция среди представителей бизнеса не являет­ся жесткой. Для эффек­тивной работы с целевой аудиторией необхо­димо использовать комплекс коммуникацион­ных инструментов, формирующийся в зависи­мости от бизнес- и бренд-задач и включающий в себя работу с: деловыми и глянцевыми СМИ, Digital PR, кросс-платформеные, BTL активности и т. д.

При этом, критически важным является следование позиционированию бренда и клю­чевым сообщениям во всех коммуникациях.
Еще одна тенденция, прослеживающа­яся в результатах аналитики — отсутствие си­стемного управления инструментами Digital PR.

Специалистов в данном направлении у компа­ний в штате, как правило, нет. Следовательно, нет регулярной профессиональной работы с блогами, группами в социальных сетях и форумах.

Рекомендации компаниям, кото­рые хотят использовать в следующем году ин­струменты Digital PR — привлекать профессио­нальных подрядчиков на аутсорсе, команду, ко­торая понимает все особенности работы в бло­госфере и социальных сетях, и работает в Интернете согласно бизнес-задачам каждой кон­кретной компании и бренда.

Все компании используют кросс-платформенные активности и считают их эф­фективным инструментом. Наиболее эффектив­ными акциями, как признаются компании, счи­таются те, где партнером по активности высту­пает компания, наиболее удаленная от рынка HoReCa — таким образом достигается обмен це­левыми аудиториями на взаимовыгодных усло­виях. В будущем компаниям будет необходима проработка комплексной PR-поддержки данных акций, так как на сегодняш­ний момент с точки зрения поддержания репу­тации компаний и брендов их работа малоэф­фективна.

Использование потребительских и глян­цевых СМИ расценивается компаниями боль­ше как рекламный носитель, нежели как инструмент для работы с репутацией бренда, те­ряя тем самым один из самых эффективных ин­струментов для контактов с ЦА. Однако аналитики рекомен­дуют компаниям не только активно сотрудни­чать с глянцевой прессой на комментарийной и новостной основе, но и начать активно ис­пользовать в своем продвижении и такие PR-инструменты как специальные проекты, кон­курсы и викторины.

Bondstone Group рекомендует большинству компаний рынка сетевых ресторанов разрабо­тать глобальную систему продвижения, выде­лить ключевые информационные сообщения и задействовать полный спектр коммуникацион­ных инструментов на регулярной основе, при этом, не пренебрегая ежеквартальным мони­торингом изменений рынка. Максимально гра­мотно выстроенная и сбалансированная ком­муникационная программа позволит не только увеличить средний чек и посещаемость отдель­но взятой точки, но и выстроить имидж и репу­тацию компании в долгосрочной перспективе.

Источник: Bondstone Group



Comments are closed.

Так же в номере