Главная » Стратегии успеха » Почему маркетинг - не PR

Почему маркетинг — не PR

ТЕНДЕНЦИИ — СПЕЦКУРС

Лада ЮРЧЕНКО, творческий директор
консалтингового бюро «Пиаро»

Почему маркетинг — не PR

Лада Юрченко, творческий директор консалтингового бюро «Пиаро»

Во время чтения лекций студентам университета я всегда поддаюсь соблазну провести несложный эксперимент. Группе задается вопрос: «Представьте себе, что в газете вы видите объявление: «Требуется руководитель строительного подразделения компании. Заработная плата — $3000». Кто из вас подаст свое резюме?» Молчание. Неуверенное переглядывание. «Хорошо, — продолжаю я, — теперь представим, что требуется PR-специалист. Кто хочет поработать?» Лес рук! Всегда, в любой аудитории. «Почему вы не захотели быть строителем?» — интересуюсь я. «Так это же особая специальность, там знания нужны, навыки:» Следующий вывод напрашивается сам собой — для того чтобы работать PR-специалистом, ни знаний, ни навыков не нужно. Добавлю, что примерно с таким же результатом проходит эксперимент на соискание должности маркетолога.

Позволю себе привести пример общения со «взрослой» аудиторией. Красивый, умный, уверенный в себе, состоятельный и состоявшийся директор компании говорит: «Мы сейчас разрабатываем новую маркетинговую стратегию». Это всегда произносится весомо, со смыслом. «В чем заключается стратегия?» — «Мы решили сменить упаковку (ролик, щиты, фирменный цвет, костюм управляющего:)», — «И?..» — «Ну вы же специалисты, вот и скажите, какая лучше: круглая или квадратная, для того чтобы «пропиарить» как следует!» На этой фразе мне всегда хочется застрелиться.

Два популярнейших понятия современной экономики оказываются в нашем сознании пустыми оболочками, сути которых не могут определить даже руководители крупных компаний, которые приходят на семинары и консультации.

Красивые слова, как бы изящно их ни сплетать, всегда останутся только словами, пока мы не договоримся, о чем именно идет речь. Маркетинг — это не реклама. Реклама — это не PR. PR — это не маркетинг. Могу продолжить: голова — это не нога, и даже не глаза плюс уши.

Если отойти от попыток разговаривать научным языком, то PR — это искусство пробуждать любовь. Именно индивидуальная эмоциональная, этическая составляющая отличает PR от рекламы. От маркетинга PR отличается функционально. Маркетинг — «это наше все!» Это продукт, планирование, технологии, покупатели, торговые сети, конкуренты, правительство, соседи и бывшая жена в отношении к нашим стратегическим целям и к нашему предприятию. PR — это наше поведение по отношению к ним. Мы не можем никого накормить борщом, если у нас нет борща, сколько бы раз мы ни произнесли это слово. Мы не можем соблазнить потребителя приобрести наш товар, если у нас нет товара. Мы не можем ничего «пропиарить», если не понимаем, куда идем.

Несмотря на эту разницу, необходимо заметить, что у маркетинга и PR действительно много общего. В статье «Маркетинг и PR» Ф. Котлер и У. Миндак отметили, что и маркетинг, и PR являются основными внешними функциями фирмы, и предложили пять различных моделей при рассмотрении взаимоотношений между маркетингом и PR в организации.

1. Раздельные функции: традиционный взгляд, говорящий, что маркетинг и PR различны в своих перспективах и мощностях. Маркетинг существует, чтобы чувствовать нужды заказчика, служить им и удовлетворять их с выгодой для себя. PR существует, чтобы создавать добрую волю у различных представителей общественности (окружения компании), дабы эта общественность не вмешивалась в возможности фирмы по получению прибыли.

2. Разные, но пересекающиеся функции: точка зрения, состоящая в том, что маркетинг и PR являются важными, но раздельными функциями, имеющими сферы пересечения. Наиболее очевидное пересечение — в придании товару известности. Компания может отнести рекламирование товара к функциям либо отдела маркетинга, либо отдела PR.

3. Маркетинг как доминирующая функция: PR должен быть поставлен под контроль маркетинговой стратегии компании.

4. PR как доминирующая функция: PR контролирует маркетинг. Будущее фирмы во многом зависит от того, как она рассматривается элитой, включая владельцев акций, финансовых институтов, общественных лидеров и других потребителей. Задача фирмы заключается в том, чтобы удовлетворять эту общественность как только возможно.

5. Маркетинг и PR как схожие функции: обе функции базируются на единой концепции и методологии. PR и маркетинг вместе работают над выяснением потребностей и сегментацией рынка, формируют имиджевые программы и обеспечивают управленческий процесс.

Из всего вышесказанного наибольшего внимания заслуживает именно пятая модель, поскольку она позволяет оптимизировать и сбалансировать бизнес-процессы, подключив PR-составляющую на моменте формирования нового проекта, услуги или товара. С точки зрения производственной логики, уже на этапе проведения исследований (о необходимости этого этапа нужно говорить отдельно) мы получаем не только полный объем информации о потребности рынка в новом продукте, возможностях продвижения, группах влияния и пути завоевания рынка, но и психологическую, качественную составляющую всех этих понятий. Отличие PR-маркетинга от традиционного состоит в том, что благодаря этой компоненте мы видим конкретного человека, который должен стать нашим потребителем. Мы видим, как он живет, на что он надеется, какие у него дети и друзья, как он ездит на работу и как он пьет чай, мы видим, чего он боится и чего он хочет. И последнее — важнее всего. Любое действие совершается только тогда, когда Желание больше Страха. Потребитель всегда чего-нибудь боится: заболеть, обнищать, быть немодным, быть как все. Эти страхи легко просчитываются по пирамиде, подаренной нам Маслоу. Основная задача PR — победить эти страхи, не дать им зародиться вообще, сделать так, чтобы вера потребителя в нашу компанию была незыблема.

Однако для любого мифа нужна основа. Эту основу закладывает маркетинг. Именно он в большей части создает стратегию, в соответствии с которой компания ведет свои рыночные завоевания. О маркетинговых войнах много и вкусно написал Траут. Не буду повторяться, кто захочет узнать — прочтет. Скажу лишь о базе, которую нельзя забывать. Маркетинг — это продукт + продажи + цена + продвижение. Подключение PR на первом этапе планирования товара лишь облегчает четвертый этап — продвижение, законной частью которого PR и является.

Точки пересечения маркетинга и PR:
— постановка задач для исследования;
— определение специфических направлений;
— разработка методов продвижения — от упаковки до рекламы;
— выявление мотивации потребителя;
— выбор PR-стратегии, соотносимой с маркетинговой;
— выбор наиболее подходящих каналов распространения информации

Помимо того что PR — не маркетинг и не реклама, хочу сказать, что PR — это и не связь с прессой. Хотя, конечно, Press Relations являются одной из важнейших его составляющих. PR бывает текущий и кризисный, внешний и внутренний, и всегда в его распоряжении есть несколько инструментов, от эффективности использования которых зависит «успех безнадежного предприятия». Во-первых, работа с прессой. Во-вторых, работа с группами общественного влияния (это и власть, и общественные организации, и центры общественного притяжения). В-третьих, производство социального продукта. Это и благотворительность, и спонсорство (тема «почему спонсорство — не благотворительность» является материалом для отдельной статьи), и социальные политики, как внутренние, так и внешние. Четвертое — разработка корпоративной культуры. Здесь лежат миссия, этика, информационные потоки внутри предприятия, ценности, которые мы продуцируем в сообщество.

При эффективном и полном использовании PR-инструментов ваша компания может «дешево и сердито» оставить позади многих конкурентов, с которыми вы боролись с помощью цен, развития сети розничных продаж, неустанного улучшения продуктов. Однако эта эффективность всецело зависит от того, насколько тесно сотрудничают ваши PR- и маркетинговое подразделения.

Постановка задач для исследований и определение специфических направлений наиболее часто используются в работе с крупными производственными предприятиями-поставщиками товаров. Мы должны найти один неоспоримый аргумент, который обеспечит нам наиболее короткий путь к сердцу потребителя.

Например, региональный производитель алкогольных и безалкогольных напитков принял решение о выпуске нового продукта, рассчитанного на детей от двух до семи лет. У таких продуктов всегда бывает два потребителя: дети и родители. Для детей важно, чтобы было интересно и вкусно, для родителей — полезно и не очень дорого. Это базовые параметры, которые мы и заложили в исследования, вместе с блоками вопросов «сколько потребителей» и «где они живут». Далее необходимо было разработать анкету, которая ответила бы нам со всей определенностью на вопросы: что такое «вкусно» и что такое «недорого». Такое разделение дало возможность начать разработку базового креативного послания потребителю еще до того, как мы окончательно определили цену и состав основных компонентов напитка. Задача состояла в том, что мы одновременно старались задействовать эмоциональную мотивацию детей и рациональную мотивацию их родителей. Было определено, что рекламная кампания начнется только после того, как родители будут убеждены в том, что пользу их детям приносят совершенно определенные ингредиенты продукта. И только в тот момент, когда родители начнут осознанно требовать именно такой продукт, мы сможем начать рекламу и BTL-мероприятия. Для того чтобы обеспечить политику «втягивания» со стороны детской аудитории, мы пошли по пути стилизации рекламного послания под наиболее популярные среди этой возрастной аудитории мультипликационные фильмы. С детьми было проще, для работы с родителями требовались специфические направления. В первую очередь — найти те группы общественного влияния, которые пользуются доверием у родителей. Мы понимали, что не сможем поставлять необходимую информацию только через СМИ, нам были нужны и другие каналы. На этот вопрос нам тоже должны были ответить маркетологи. Задачи были поставлены, и в результате мы получили не только демографические характеристики, но и психоэмоциональный портрет нашего потенциального потребителя. Именно область «тонких чувств» и закладывается PR-специалистом на этапе постановки задач для исследователя.

Еще один важный аспект — выявление мотиваций и работа с ними. Это направление требует постоянного анализа, сканирования ситуации, поскольку в каждый определенный момент времени основные мотивации могут меняться. Мотивационный анализ — незаменимый помощник при использовании PR-технологии «встраивание в информационное пространство». Наша информация должна быть в русле «топ-новостей». Наш продукт должен постоянно приобретать дополнительные качественные характеристики, выгодно отличающие его от конкурентов в любой меняющейся ситуации. С этой точки зрения наиболее интересны «сложные» финансовые продукты. Поскольку выгоды от их приобретения всегда отсроченные, мы должны уметь убедить потребителя в том, что именно наш продукт дает гарантию материального благополучия. Именно в этой технологии обращение «слабости» в «силу» дает максимальный эффект. Планы одного из наших клиентов, выпускающего ценные бумаги, чуть не были сорваны призраком банковского кризиса недавнего времени. Доверие к банкам и всем, что с ними связано, из среднеустойчивого положения резко качнулось к отметке «не верю». Спорить с потребителем в этой ситуации бесполезно. Необходимо найти ему новый объект для доверия, «новую религию». Ее поиском как раз и занимается PR-специалист, поскольку вера, как и любовь, относится к его профессиональной компетенции. Нам повезло. Во-первых, кризис оказался незначительным, а во-вторых, наши ценные бумаги действительно обнаружили ряд характеристик, по которым они самостоятельно без банковской поддержки могли гарантировать доход потребителя.

Что касается выбора PR-стратегии, соотносимой с маркетинговой, то это процесс непрерывный. PR создает оболочку, миф для любого мероприятия продвижения. Для меня наиболее любимыми примерами в этой области уже долгое время являются яйца и молоко. В начале перестройки жажда быстрого обогащения оставила без кур и коров подавляющее большинство хозяйств. Мясо продали, нестись и доиться стало некому. Можно было бы сесть и посыпать голову пеплом. Но это было бы слишком просто и совершенно нерезультативно. Вместо этого нам всем объяснили, что яйца — это сплошной холестерин и употреблять их можно не более двух штук в неделю, а молоко — это страшный яд для взрослого человека, у которого в организме не хватает ферментов, что приводит к интоксикации и преждевременной смерти. Нам объясняли это долго и со вкусом. Ровно столько, сколько потребовалось для возобновления яично-молочного производства. Как только процесс пошел, продукты вновь стали диетическими и незаменимыми в рационе человека, следящего за своим здоровьем. Причем яйца переживали гонения в России дважды в XX веке. По окончании первых репрессий, когда появились положительные рекомендации диетологов, великолепная Раневская звонила знакомым и говорила: «Поздравляю вас, яйца реабилитировали!» PR-поддержка, PR-оболочка, PR-стратегия иногда являются единственным способом выиграть маркетинговую войну. Особенно если речь идет о том, что нельзя потрогать руками: об отсутствующих продуктах, продуктах, которые только должны появиться, необычных услугах или политиках. Хвост виляет собакой, нравится это нам или нет. Главное, чтобы собака все-таки была. Именно от ее реальности зависит этика PR-стратегии.

Основные проблемы, которые обязан решить PR-специалист: кому сказать? Что сказать? Как сказать логично? Как выразить содержание? Можно ли обойтись без результатов маркетинговых исследований — будет зависеть от сложности задач, как и в случае с планированием — стратегическим или отдельного продукта, неважно. Причем PR ни в коем случае не может быть сиюминутным. Это стратегическое направление, результативность которого напрямую зависит от вложений в него и от соблюдения правил отношения к такой капризной вещи, как стратегия. Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетингом, в реальную, удобную для потребителя форму и сделает информацию о новом продукте достоянием общественности, создаст общественное звучание, учитывая политические, общественные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня. Именно стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект в плоскость социальной значимости, которая, несомненно, заслуживает отдельного внимания и отдельных технологий.

К счастью, в последнее время наметилась вполне ощутимая тенденция профессионализации услуг в области маркетинга и PR. Все чаще в компаниях маркетинг занимает подобающее ему почетное и ответственное место, а PR-специалистов перестают использовать в качестве пресс-секретарей (в лучшем случае) или специалистов по размещению рекламы. И маркетологи, и PR-специалисты привлекаются к процессам планирования с правом решающего голоса. Все эти изменения позволяют надеяться на то, что в очень скором будущем каждая из этих дисциплин получит свое реальное наполнение и четко ограниченные поля ответственности. Мы начинаем понимать, что у каждого направления жизни бизнеса есть свои предназначения и правила. Если вы пока не готовы внести в статью своих расходов оплату профессиональных специалистов или консультантов, то это не беда: всегда существуют книжные магазины и библиотеки. Для тех же, у кого не хватает времени на чтение, скажу практически единственное, что стоит помнить: PR — это не маркетинг, а смена упаковки — это не маркетинговая стратегия. С одной стороны, это, наверное, пустяк, который не требует специальных знаний и умений, с другой стороны, некоторая определенность в вашей голове убережет от самоубийства как минимум вашего бизнес-консультанта. Как максимум — вашу компанию, что, согласитесь, уже не такой пустяк.

Лада ЮРЧЕНКО, творческий директор |консалтингового бюро Пиаро


Comments are closed.

Так же в номере