Главная » Стратегии успеха » Маркетинговые исследования: методы определяются задачами

Маркетинговые исследования: методы определяются задачами

ПРОФИЛЬ — ПРАКТИКУМ

Маркетинговые исследования:
методы определяются задачами

Новосибирский рынок маркетинговых услуг существует, безусловно, уже давно, но о высоких темпах развития можно говорить только в течение последних нескольких лет. Количество запросов крупных отечественных компаний на услуги в области маркетинга постоянно растет. Связано это с развитием товарных рынков и жесткой конкуренцией на них, что вынуждает предприятия искать новые пути развития и наращивания оборотов.

Руководители маркетинговой компании «Advance M&B» Елена Костерина (слева) и Наталья Лучникова

Если года 3-4 назад маркетингом занимались потому, что это было модно, то сейчас это стало рыночной необходимостью. Основными клиентами компаний, предоставляющих маркетинговые услуги, являются крупные процветающие фирмы, хотя многие из них, как правило, имеют свой исследовательский отдел или департамент маркетинга и рекламы, где исследования могут проводить самостоятельно, не привлекая специалистов со стороны, а директор по маркетингу может выступить лучше любого консультанта, который знает и свой продукт, и своего потребителя. Тем не менее привлечение внешних консультантов позволяет получить более объективную информацию о рынке, поскольку результаты исследований отдела маркетинга иногда преднамеренно или непреднамеренно искажаются, так как краткосрочные цели предприятия оказывают влияние на интерпретацию полученной в ходе исследования долгосрочной информации, а сотрудник компании напрямую заинтересован в тех или иных результатах исследования. Кроме того, работая с разными целевыми группами и сегментами рынка, специалисты маркетинговых компаний лучше представляют возможности применения тех или иных методов в соответствии со спецификой решения различных задач. Например, телефонный опрос используется, когда необходимо быстрое получение информации. Основные преимущества данного метода — это оперативный опрос большой выборки респондентов с наименьшими финансовыми затратами по сравнению с другими методами. Однако интервью не должно длиться более 15 минут, и ограничением телефонных опросов является невозможность визуализации, которая помогла бы респондентам быть более точными при ответах на вопросы о марках и производителях. Для отбора респондентов используется база телефонных номеров физических и юридических лиц, подвергающаяся обработке в зависимости от размера и характера выборки. Более полную и точную информацию о потребителях позволяет выявить личное интервью. Данный метод позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы, непосредственно в местах продажи исследуемого товара. Опрос респондентов происходит в личной беседе, что обеспечивает высокую степень доверительности и допускает более длительные интервью. Основной недостаток метода заключается в том, что при большом объеме выборки требуются значительные временные и финансовые затраты (по сравнению с телефонным опросом).

Для получения качественных характеристик потребителей чаще всего используются такие методы исследования, как фокус-группа, глубинные интервью, холл-тест. Метод фокус-групп является одним из наиболее часто используемых методов для изучения поведения потребителей. При проведении фокус-групп независимо от модератора формируется некий средний результат, не зависящий от процесса самого обсуждения, от состава группы, наличия в ней респондентов с ярко выраженными категоричными позициями. Однако качество исследования напрямую зависит от профессионализма модератора. Но если нас все же интересует мнение потенциального потребителя, его личное отношение, которое повлияет на процесс принятия решения об интересующем товаре или услуге, то лучше заменить метод проведения фокус-группы на метод глубинного интервью или холл-тест. При этом затраты на 3-4 фокус-группы (именно такое количество групп необходимо для того, чтобы считать результаты исследования объективными) приблизительно равны, а иногда и выше, чем затраты на исследования методом «холл-тест» порядка двухсот респондентов из целевой группы. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Таким образом, в зависимости от сложности поставленных задач выбирается и способ их решения. Правильно выбранные методы проведения маркетинговых исследований помогут определить новые пути развития Вашего бизнеса.

«Advance M&B»
г. Новосибирск, ул. Каменская, 74,
офис 524, тел./факс (383-2) 29-74-08

На правах рекламы



Comments are closed.

Так же в номере