Главная » Стратегии успеха » Пельмень в квадрате

Пельмень в квадрате

ПРОФИЛЬ — ЛИЧНЫЙ ОПЫТ

Пельмень в квадрате

Созданная в Красноярске в 1994 году компания «Вентокальдо» стояла у истоков зарождавшейся в стране эры полуфабрикатов. ЗАО «Вентокальдо» удивило сразу, начав выпускать пельмени не обычной, а квадратной формы. Горожанам они понравились: оригинальный «дизайн» итальянских равиолей, знакомый вкус сибирских пельменей. Форма итальянского блюда весьма успешно совместилась с традиционной сибирской начинкой.

«Счастливая молодость» Станислава Расьянского продолжалась до 1998 года. А потом пришло время взвешенных коммерческих решений

История появления «квадратиков» такова. Один из учредителей «Вентокальдо», побывав в Италии, привез в Красноярск технологическую линию по производству равиолей. Рецептуру использовали все-таки местную, справедливо полагая, что продукт под названием «равиоли» может и не прижиться в Сибири. Свою деятельность компания начинала как совместный бизнес итальянских и красноярских предпринимателей, отсюда и иностранное название — «Вентокальдо», что означает «теплый ветер». Правда, впоследствии с итальянцами не получилось выстроить взаимоотношения. Иностранцы продали свою долю и ушли, но их квадратные пельмени прижились в Красноярске. Большинство заведений быстрого питания заказывает именно «квадратики», очень удобные для приготовления во фритюре.

В начале 90-х годов «Вентокальдо» была первой частной компанией в Красноярском крае, производящей продукты быстрого питания. Тогда в этом секторе присутствовал только красноярский мясокомбинат «Зубр» (до сих пор красноярцы помнят огромные очереди за 25-килограммовыми мешками «зубровских» пельменей). Частной компании не составило большого труда в течение двух лет завоевать 80% рынка.

В 1996 году, достигнув определенного уровня производства и продаж, компания стала расширять ассортимент. Но покупатели не очень охотно пробовали «магазинные» блинчики и котлеты. Тогда совладелец компании и одновременно ее генеральный директор Станислав Расьянский предложил сделать пластиковые муляжи замороженных продуктов в фирменной упаковке, чтобы ближе представить товар покупателю. Ведь продукты заморозки — не конфеты, которые можно выложить на полку. Обычно они хранятся в морозильных ларях, и не каждый потенциальный покупатель их разглядит. Таким образом была отчасти решена одна из маркетинговых проблем — привлечение внимания к новому продукту, его удачное позиционирование на торговой полке.

«Наша счастливая молодость продолжалась до кризиса 1998 года, после которого упала покупательская способность, а на рынок пришли компании из Новосибирска. Сейчас мы работаем на очень жестком рынке. Он сложен тем, что пельменей может налепить каждый — одна лепщица лепит порядка 50 кг в смену. Возникали и серьезные ситуации с трудовыми ресурсами, текучка кадров, но эту проблему мы сейчас решили — подняли зарплату в два раза, так что теперь выстраивается целая очередь желающих работать у нас, несмотря на жесткую кадровую политику. Мы работаем над корпоративной культурой, так как зарплата составляет только 50% мотивации наемного труженика, другие 50% — это атмосфера, в которой он работает», — говорит Станислав Расьянский.

«Что помогает держаться при 24-часовой занятости? Прежде всего интерес — он мобилизует силы. Человека, заинтересованного в своем бизнесе, нельзя от него оторвать. Адреналин, постоянное хождение «по ниточке» — это все очень увлекательно. Я НЕ УСТАЮ, ХОТЯ РАБОТАЮ МНОГО. Что поддерживает? Может, молодость. (Улыбается.)

Увлечения самые обычные — спорт и общение с друзьями, я люблю футбол, но, как оказалось, это очень травматичный вид спорта, сейчас мы играем в баскетбол, волейбол, арендуем зал, сауну после спортзала. Но сейчас в первую очередь все свое свободное время я отдаю семье: У МЕНЯ КРОШЕЧНАЯ ДОЧКА АЛИСА — 8 месяцев, самая красивая, самая любимая. КОГДА Я ЕЕ БЕРУ НА РУКИ, ЧУВСТВУЮ ОГРОМНЫЙ ПРИЛИВ СИЛ, РАДОСТИ, ЭНЕРГИИ».

Одним из направлений борьбы с конкурентами стало развитие гибкой ассортиментной политики. Среди продукции «Вентокальдо» появились пельмени традиционной формы ручной лепки, блинчики, вареники, голубцы, тефтели, котлеты, шницели, бифштексы, ромштексы, манты и хинкали. Позволили себе даже слегка отойти от традиционных замороженных продуктов и взяли в производство 24 вида салата корейской кухни. Сейчас у «Вентокальдо» несколько торговых марок, 8 брэндов и еще два новых находятся в разработке. Некоторые идеи подсказывают сами клиенты — например, так появились фаршированные перцы. А из поездки в Данию господин Расьянский вернулся в полной уверенности, что пора делать пиццу. И сейчас продукция компании «Вентокальдо» составляет 80% пиццы, представленной в супермаркетах города.

Конкуренция низких температур

Темпы роста рынка полуфабрикатов и продуктов глубокой заморозки в России составляют в среднем 30% в год. В Красноярском крае этот показатель по итогам 2003 года — около 15%. При этом рынок замороженных полуфабрикатов Красноярска претерпел существенные изменения именно за последние два года.

Во-первых, с рынка уходят слабые компании. Идет формирование основных игроков в данном сегменте. Компаниям, у которых не прослеживаются грамотные ассортиментные и ценовые стратегии, которые не вкладывают средства в развитие бизнеса и уж тем более не занимаются вопросами качества, будет непросто выжить на данном рынке и занять свою нишу. Скорее всего их вытеснят с этого рынка более сильные игроки, что, собственно, уже и происходит. «В конце 90-х годов в Красноярске было представлено около 40 производителей, сейчас порядка 20-ти, но так происходит во всем мире — деньги идут к деньгам, успешность идет к успеху. У любого крупного производителя ассортимент удовлетворяет большим запросам. Ассортимент нашей компании насчитывает сотню позиций, а это уже достаточно серьезно», — замечает Расьянский. Причем расширение ассортимента без соответствующего качества не имеет смысла. В «Вентокальдо» уделяют приоритетное значение вопросам качества. На предприятии создана лаборатория по качеству, введена жесткая система стандартов качества на всех этапах производства и реализации продукции, проводится строгий контроль каждой партии продукции.

Рынок города изменяется и в соответствии с пожеланиями покупателей. Анализ предпочтений по основной группе продуктов глубокой заморозки — пельменям — показал, что за последний год большим спросом стала пользоваться продукция местных производителей. Доля покупателей, выбирающих красноярские торговые марки, увеличилась в 1,5 раза и составляет сегодня 53%.

Прослеживается и еще одна тенденция — рынок замороженных полуфабрикатов превращается из стихийного, где «всем найдется место», в цивилизованный, на котором действуют рыночные законы — законы конкуренции.

Источник: ЗАО «Вентокальдо»

Источник: ЗАО «Вентокальдо»

Конкуренция — это серьезно. По данным маркетинговой службы компании, в среднем 20-22 производителя из разных регионов Сибири представлены в красноярских магазинах. Самую большую долю, около 37%, на рынке занимает продукция новосибирских производителей. Однако «Вентокальдо» конкурирует с новосибирцами не только на родной земле, но и на севере. Дело в том, что с сентября по июнь существует только два способа доставки продукции в Норильск и Якутск — самолетами из Новосибирска и Красноярска либо Северным морским путем из Архангельска. «Ситуация с Севером очень интересна — в связи с непонятной политикой «КрасЭйр», которая не желает по каким-то причинам туда летать, а если летает, то за баснословные гонорары, — говорит Расьянский. — Авиакомпания же «Сибирь» очень легко встала на этот путь и обеспечивает Норильск продукцией новосибирских производителей. Получается, что красноярские компании пострадали от наших же перевозчиков. Летом, когда идет навигация, мы находимся в более приоритетных условиях, но навигация длится всего лишь три месяца. Забавно, что доставка через Архангельск обходится нам в четыре раза дешевле, чем самолетом. Схема отлажена, продукция доходит хорошо, всего за полторы недели. Также сильная конкуренция на северных направлениях обусловлена тем, что там есть деньги, нет практики отсрочки платежей, все работают по предоплате. Но сейчас в Норильске цены на аналогичную продукцию ниже, чем в Красноярске, — именно из-за жесткой конкуренции. Именно это приводит к ценовой войне, а маркетологи в один голос утверждают, что в ней победителей не бывает».

Амбиции федерального масштаба

Работу по поиску новых рынков сбыта в компании ведут постоянно. Благодаря этому сегодня «Вентокальдо» знают не только в Красноярске, но и в Москве, Норильске, Якутске, Иркутске, Усть-Илимске, Чите и других городах. В этом году «Вентокальдо» создала собственную торговую компанию ООО «Агросоюз», куда передана дистрибуция всей продукции. В ней ежедневно обслуживается около 250 клиентов. Очередные исследования, проводимые маркетологами компании, показали, что на 90% поставщик удовлетворяет требования магазинов: предприятие осуществляет бесплатную доставку, предоставляет скидки, делает отсрочки платежей, снабжает розницу рекламными материалами. В общем, старается учитывать все «капризы» розницы.

Источник: ЗАО «Вентокальдо»

В ближайших планах — развитие собственной системы фаст-фуда: это будут горячая пицца, блины, бутерброды. Идея Расьянского — закрыть все ниши, которые могут быть в быстром питании. Однако динамичное развитие предприятия упирается в проблему сырья. Один из принципов «Вентокальдо» — использовать только местную продукцию, но, к сожалению, местные сельскохозяйственные производители отнюдь не процветают. Есть проект создания агропромышленного холдинга, который будет состоять из трех компаний — производственной, торговой (они уже существуют), недостает сейчас аграрной компании, которая бы производила животноводческое и растительное сырье. Как показала еще практика Рокфеллера, цель создания вертикально интегрированного холдинга — это оптимальное функционирование. «Идеи, требующие воплощения, очень серьезные. Я думаю, что компания «Вентокальдо» будет компанией федерального масштаба. Не могу сейчас сказать, что планируем выйти за пределы России, но амбиции у нас есть. Есть хорошая команда, есть ощущение, что в стране жизнь исправится», — заключает Станислав Расьянский.


Полуфабрикат как символ свободы

Рынок замороженных продуктов начал формироваться в городах Сибирского региона в начале 90-х годов прошлого века. Пионерами были иностранные компании, представляющие в основном замороженные овощные смеси. Постепенно на прилавках магазинов начали появляться мясные и рыбные полуфабрикаты, однако в группе покупательского приоритета оставались пельмени и вареники, пользующиеся спросом еще с советских времен. В течение десяти лет потребительские предпочтения оформились следующим образом:

Сегодня на рынке представлено более ста позиций, в том числе расширяется группа национальных блюд (таких как хинкали, долма, равиоли). Как показывают результаты маркетинговых исследований, за время, прошедшее с 1998 года, произошла замена части потребителей замороженных полуфабрикатов. Если в 1990-1998 годах основную группу потребителей составляли одинокие люди, то сегодня полуфабрикаты (исключая пельмени) активно приобретают семьи, где достаток превышает $300 на человека. По мнению маркетологов, это свидетельствует о том, что в общественном сознании утвердился функциональный образ полуфабрикатов как дающих «возможность сократить время на выполнение бытовых обязанностей». Производитель замороженных продуктов фактически предлагает своим покупателям свободное время.

Более активный спрос на полуфабрикаты демонстрируют посетители супермаркетов в крупных городах. Их предпочтения смещают ассортиментный ряд в сторону нетрадиционных блюд, разработанных по индивидуальным рецептам: фаршированные овощи, зразы, изделия из фарша лососевых рыб. Основная доля на этом сегменте регионального рынка (ассортиментная продукция по цене от $15 за упаковку) принадлежит новосибирским производителям, средняя доля — москвичам и крупным региональным игрокам. Однако выбирая традиционную продукцию (пельмени, блинчики с начинкой, вареники), покупатели предпочитают местных производителей. При этом основными потребителями пельменей остаются незамужние женщины и холостые мужчины.

Единица ассортимента Коэффициент потребления Предпочтительное
место производства
Пельмени 57% Местные производители
Овощные смеси 16% Москва
Блины с начинкой 32% Местные производители
Полуфабрикаты из куриного мяса 21% Новосибирск
Пицца 9% Москва
Котлетная группа 14% Местные производители
Полуфабрикаты из рыбы 5% Новосибирск

(Исследование проводилось маркетинговой группой компании Promedia-Новосибирск весной
2004 года в Новосибирске, Красноярске, Томске, Омске, Кемерове, Новокузнецке)


КОММЕНТАРИИ
ЭДУАРД МАРКВАРТ, генеральный директор ООО «Элан» (Омск),
совместного германо-российского предприятия по производству
и реализации продуктов глубокой заморозки

— Рынок замороженных продуктов в Омске находится в стадии становления, причем проходит оно крайне медленно. Дело в том, что замороженные продукты рассчитаны прежде всего на людей, желающих сэкономить свое время на быстром приготовлении пищи. Средний же уровень доходов омичей низкий, и они пока предпочитают экономить не время, а деньги. По нашим расчетам, емкость омского рынка продуктов глубокой заморозки составляет не более 50 т в месяц (производственные мощности «Элана» — 10 т в месяц). В Новосибирске этот показатель примерно втрое выше, поэтому мы сейчас ориентируемся в основном на этот рынок. До 80% замороженных продуктов, представленных сегодня в Омске, произведены польской фирмой Hortex. Полякам удалось приучить сибиряков к своей продукции, которая сильно отличается от той, которая пользуется спросом в Западной Европе. Так, замороженные овощи от Hortex сильно измельчены. Германская производственная линия, установленная на «Элане», рассчитана на замораживание крупно нарезанных продуктов. Чтобы удовлетворить воспитанный поляками спрос, нам пришлось ее переналаживать, параллельно продвигая продукцию западноеврпейского стандарта. Со временем мы рассчитываем серьезно потеснить Hortex не только в Омске, но и в Сибири в целом.

Анжелика ЮГРИНА


Comments are closed.

Так же в номере