Главная » Менеджмент » Этот загадочный PR — «скрипач не нужен»?

Этот загадочный PR — «скрипач не нужен»?

Этот загадочный PR — «скрипач не нужен»?

Стоит ли в кризис сокращать PR-менеджера и как измерить эффективность его работы?

В текущих экономических условиях многие компании предпочитают сокращать PR-специалистов как балласт, однако сами пиарщики категорически против такого подхода, считая, что как раз сегодня их роль возрастает. Ведь в кризис крайне важна репутация компании, а разрушить репутацию в отсутствии пиарщика — пара пустяков. В ситуации разбирался «КС».

Продвижение или информирование?

Общую позицию пиарщиков выразила «КС» руководитель PR-отдела компании «Обувь России» Наталья Паули: «Необходимость наличия PR-службы в компании определяется стратегией бизнеса. Если организация настроена работать на рынке всерьез и надолго, если она активно привлекает инвестиции, сотрудничает с банками, и для нее в таком случае положительная репутация играет важную роль, тогда PR-менеджер нужен, независимо от того, кризис на рынке или нет. В непростых экономических условиях для компании ключевое значение имеет присутствие в медийном пространстве, чтобы показать, что бизнес работает, адекватно реагирует на текущую ситуацию, ищет новые решения». При этом здесь роль PR-службы не менее важна, чем в периоды экономического роста, когда компания динамично развивается.

Ее поддерживает генеральный директор коммуникационного агентства «АГТ-Сибирь» Егор Егошин: «Если не хотите заниматься своей репутацией, то ею займутся ваши конкуренты. В кризис меняются задачи бизнеса, и если относиться к пиару не как к «налогу», а как к производной для решения бизнес-задач, то речь идет исключительно о смене цели коммуникаций. А задачи остаются, как остаются и бизнес-задачи. Даже в случае закрытия бизнеса есть задачи для пиарщиков, например, чтобы снизить репутационные риски владельцев закрывающегося бизнеса».

С такой позицией сложно поспорить, все понятно и логично, вопрос только один: а как относиться к «пиару» не как к налогу, особенно если не ясны критерии оценки? Как измерить репутацию, особенно когда все хорошо, ведь где гарантия, что «все хорошо» — это как раз заслуга работы пиарщика, а не то, что происходит вопреки ей?

Как говорит управляющий партнер PR-агентства InMar Relations Владимир Косых, на этот вопрос не может быть общего ответа: «В нем предполагается, что под термином «репутация» все понимают одно и то же. А это совсем даже не так. Если пиарщик и топ-менеджеры компании, в которой он работает, понимают под репутацией «что и сколько о нас написали в СМИ», то, наверное, вполне спокойно могут в кризис и сократить затраты на работу с такой «репутацией». А заодно и самого пиарщика».

У PR-отрасли на данный момент проблема с собственным PR — топ-менеджмент большинства компаний не понимает, какую конкретную пользу может получить бизнес от PR вообще и управления репутацией в частности.

При этом он подчеркивает, что если пиарщику или повезло с руководством, или он задолго до кризиса приложил усилия, чтобы убедить своего работодателя, что репутация — это не только и не столько про работу со СМИ, и топ-менеджемент понимает, как «работает» репутация, то шансы «выжить» у него существенно выше.

Так получается, что дело не в публикациях и, может быть, даже не в том, что обычно принято понимать под «пиаром»? «Вопрос в том, что не из-за кризиса PR-менеджеры вдруг объявляются «балластом», а из-за того, что сами «пиарщики» и руководство компании не понимают, зачем нужен PR и как правильно использовать этот ресурс. PR зачастую воспринимается как дополнительный инструмент продвижения, т. е. альтернативный рекламный канал. Поэтому если режут рекламные бюджеты, то заодно режут и расходы на PR. И если исходить из этой логики, то все правильно: пиарщики — балласт, и их легко сократить за ненадобностью», — поясняет директор по связям с общественностью Сибирского филиала ОАО «МегаФон» Алексей Калинин.

Таким образом, под сомнение можно поставить то, что PR — прежде всего инструмент продвижения. Для массового сознания это что-то новое. Но с другой стороны, все вполне логично. Остается понять, кто же виноват, что под «пиаром» принято понимать не совсем то, чем он является на самом деле? Кстати, резонный вопрос — а кто? Уж не получаются ли пиарщики «сапожниками без сапог», если не могут правильно спозиционировать свою собственную индустрию?

Об этом говорит Владимир Косых: «У PR-отрасли на данный момент проблема с собственным PR — топ-менеджмент большинства компаний не понимает, какую конкретную пользу может получить бизнес от PR вообще и управления репутацией в частности».

Тогда целесообразно задаться вопросом, а для чего PR бизнесу? Алексей Калинин вспоминает известный тезис, который приписывают основателю «Евросети» Евгению Чичваркину: «Вакуум заполняется г*****». Вот задача PR-менеджера — сделать так, чтобы информационного вакуума вокруг компании не возникало, тогда и с репутацией проблем не будет. Связи с общественностью — работа со смыслами, с имиджем. Разве можно сократить PR-отдел, который отвечает за репутацию компании, за то, чтобы ее деятельность была правильно понята общественностью?»

Вероятно, ключевой момент истины кроется в том, что работа со смыслами не равноценна попытке захламить все информационное пространство своим месседжем или рекламным сообщением. Но тогда как корректно оценить эффективность этой работы?

Как измерить незримое?

Как же измерить эффективность работы пиарщика? Какие показатели KPI могут являться внятным и надежным критерием? Именно здесь мы сталкиваемся с фундаментальными трудностями.

Как поясняет Егор Егошин, единой мерки нет, т. к. все очень сильно зависит от задач, которые стоят перед бизнесом в целом (а стало быть, и перед пиарщиком). В каких-то случаях пиарщик занимается созданием репутации у компании, которая работает на FMCG, где-то — решает антикризисные задачи в сфере GR, где-то сопровождает продажи, где-то помогает создать бренд компании как работодателя. «Для всех этих задач есть разные KPI и разные способы измерения эффективности. Консультация без серьезного анализа бизнеса — это даже не выписывание рецепта по телефону, а придумывание одной универсальной таблетки от всех болезней», — заключает собеседник «КС».

Предельно прагматичный подход предлагает Владимир Косых: «Я считаю, эффективность работы пиарщика можно и нужно оценивать не в публикациях в СМИ и количестве разосланных пресс-релизов, а в деньгах. Но работа по разработке и внедрению подобных KPI требует некоторых усилий и затрат времени от топ-менеджмента заказчика. И в нашей реальности пока такая работа скорее исключение, чем общая практика».

Не из-за кризиса PR-менеджеры вдруг объявляются «балластом», а из-за того, что сами пиарщики и руководство компании не понимают, зачем нужен PR и как правильно использовать этот ресурс.

Конечно, это идеальный вариант, когда результат работы пиарщика можно измерить в деньгах, но в каждом конкретном случае и пиарщику, и руководителю придется не только затратить усилия и время, про которые говорит эксперт, но и пройти определенный путь проб и ошибок. Захочет ли руководитель проходить этот путь? Переживет ли пиарщик эту «зону смерти»?

В результате у нас остается набор типовых работающих показателей, наиболее характерных для отрасли, которые приводит Наталья Паули: «Самый простой критерий — количество и качество выходящих публикаций, а также отслеживание динамики — насколько вырастет число публикаций, как меняется соотношение федеральных и региональных СМИ, сколько новостей, интервью, комментариев, сколько положительных, отрицательных, нейтральных публикаций и как меняется их соотношение».

Так что же, все опять сводится к тому, чтобы «мериться публикациями»? Не совсем так — как подчеркивает эксперт, есть и более существенные критерии, но измерить их намного сложнее: «Сложнее оценить, что происходит с восприятием компании целевыми аудиториями — инвесторами, партнерами, бизнес-сообществом, потребителями и т. п. В таком случае нужно проводить маркетинговые исследования, экспертные опросы, которые достаточно затратны с точки зрения как времени, так и денежных ресурсов. Однако не у всех компаний есть такие возможности».

Так что же делать? Все пропало, и всех уволят? Опять-таки, не совсем. По мнению Натальи Паули, об эффективности работы в сфере изменения восприятия можно судить косвенно. «Например, если есть задача сформировать имидж эксперта отрасли, то о том, решена она или нет, можно сделать вывод, если к компании обращаются за комментариями, когда выходят обзоры отрасли в СМИ, на ее мнение ссылаются в маркетинговых отчетах по рынку, ее топ-менеджеров приглашают выступать на деловых форумах и т. п.», — поясняет собеседница «КС». Как подчеркивает эксперт, об имидже также можно судить по количеству и качеству отзывов о работе компании в социальных сетях, или другой критерий — насколько продуктивно компании удается выстраивать отношения с банками и инвесторами, для которых информационная открытость компании и ее репутация играют важную роль при принятии решения о сотрудничестве.

«При системном подходе показателей много. Это и количественные, например, количество пресс-релизов, мероприятий и т. д. И качественные — восприятие определенных имиджевых характеристик у ключевых целевых аудиторий. Ежегодно проводится репутационный аудит, который оценивает достижение этих показателей», — рассказывает Алексей Калинин. Впрочем, здесь мы опять упираемся в необходимость вложения отдельных бюджетов на измерение этих показателей. Также эксперт приводит еще два индекса из своей практики, которые регулярно замеряются, — CSI («счастье клиента») и NPS (готовность рекомендовать другим), в которых также есть составляющие работы службы по связям с общественностью.

Егор Егошин резюмирует общую задачу пиарщика: «Доказать свой вклад в развитие бизнеса, выраженный в деньгах. Например, после проведения пресс-конференции можно подсчитать, сколько вы бы заплатили, если бы все вышедшие бесплатные позитивные публикации были бы платными».

Но… Неужели все опять-таки сводится к уже набившим оскомину публикациям? Более того, впору задать крамольный вопрос: а так ли они важны, эти бесплатные непродающие публикации? Может быть, иногда проще (и, кстати, дешевле) просто оплатить достаточное количество коммерческих материалов и получить четкий и прогнозируемый результат, чем инвестировать деньги и время в организацию информационных поводов, дающих труднопрогнозируемый выхлоп? Может быть, бесплатные публикации, если учесть стоимость подготовки инфоповодов (и, кстати, работы самого пиарщика), окажутся не такими уж и бесплатными (или сравнительно бестолковыми с позиции планирования медиабюджета)?

Ведь дело-то не в публикациях. Дело в стратегии. А стратегические вопросы пиарщик если и решает, то только под чутким и неусыпным согласованием собственников и топ-менеджмента. Ведь окончательные решения по стратегическим вопросам может принимать только глава компании, и это естественно. Это так же естественно, как и то, что без своевременных согласований свыше стратегическая работа пиарщика будет как минимум затруднительна.

И теперь ключевой вопрос: а готово ли руководство большинства компаний своевременно заниматься стратегическими вопросами репутационного менеджмента? И речь не о нежелании или лени руководителей — если нужно принять решение, какому вопросу уделить время: тому, из-за которого может «встать» производство, или вопросу стратегии, то при необходимости действовать здесь и сейчас выбор, в общем-то, очевиден. В результате штатным специалистам трудно заниматься стратегическими вопросами уже потому, что взаимодействие с ними зачастую плохо планируется со стороны руководства (точнее, планируется по остаточному принципу). Может быть, именно поэтому пиарщикам и остается пересчитывать публикации, вместо того чтобы заниматься более значимыми вопросами, а для решения стратегических задач приходят «варяги» со стороны?

Но в целом не так важно, аутсорсите вы какие-либо процессы или принимаете пиарщика в штат (это отдельный вопрос, который требует детального рассмотрения). Намного важнее, насколько четко вы понимаете цели и задачи, ради которых все затевается. А также что потребуется для решения этих задач от вас лично. Если пиарщика нанимают для того, чтобы он пришел, сам во всем разобрался (желательно без участия руководства) и совершил чудо (желательно не мозоля глаза) — лучше не нанимать. Чудеса бывают, но для того чтобы они случились, руководителю придется как минимум согласовать предложенный курс (а значит, вникнуть в суть и принять соответствующие риски), утвердить бюджет и обеспечить слаженное взаимодействие всех прочих подразделений компании (и при необходимости работать с системным сопротивлением).

Может быть, секрет в том, что перед тем как начать вкладывать средства в связи с общественностью, полезно как минимум понимать, с какой именно общественностью должны быть установлены эти связи и какие именно задачи должны быть при этом решены?



Comments are closed.

Так же в номере