Главная » Общество » Спрос на Новый год

Спрос на Новый год

Новый год — это праздник, готовясь к которому компании стремятся перещеголять друг друга в оригинальности подхода к праздничным продуктам и акциям для своих клиентов. При этом они затрачивают немалый бюджет на маркетинговые мероприятия. Однако праздник довольно быстро заканчивается, и не всегда затраты оправдываются. О том, насколько разумна гонка по увеличению выручки за счет праздничного настроения потребителей, рассуждают маркетологи.

Булат Барантаев, менеджер по маркетингу компании «Нортон»:

— Так как Новый год — самый популярный праздник в России, то наибольшую выгоду из него традиционно извлекают производители потребительских товаров. Поэтому именно отделы маркетинга FMCG-компаний наиболее тщательно подготавливают праздничные мероприятия и акции. В сегменте «бизнес для бизнеса» предновогодняя деятельность обычно ограничивается вручением корпоративных подарков, реже — проведением акций стимулирования.

Новогодние акции, как правило, состоят из имиджевой части и продвижения продаж. Известно, что расходы россиян в предновогодние недели вырастают в среднем в три раза, так что это отличное время для акций стимулирования более крупного объема покупки (например, упаковок сухих завтраков большего объема). Имиджевая часть новогодних рекламных кампаний укрепляет образ бренда, особенно если это эмоциональная, яркая и искренняя реклама, построенная на тематике человеческих отношений во время праздника. В сумме подобные мероприятия дают и краткосрочный, и долгосрочный рост продаж. Приведу в пример старую рекламу Nescafe Classic 1990-х годов — с компанией молодых людей, которые ждут гостей на празднование Нового года, все идет кувырком — и только кофе помогает им взглянуть на вещи с улыбкой.

Ирина Лесникова, заместитель директора рекламного агентства NSK:

— Каждый сильный бренд, работающий в сегменте B2C, использует имиджевые компоненты наравне со стимулирующими, что позволяет и ассоциации нарастить (масса бренда), и лояльность потребителей увеличить, и прибыль повысить. Если это компании, производящие продукт с циклом жизни более пяти лет, тогда все средства, вложенные в предновогоднюю стимулирующую кампанию, помогут сгладить сезонную кривую спроса в посленовогодний период. Примером могут служить инновационные маркетинговые инструменты, нетипичные для сегмента, где планируется их реализация, — скажем, инструменты, стимулирующие потребителей инвестировать в производственный процесс необходимого им продукта, планируя время его производства, выигрывая в объеме скидок, льгот, которые при этом предоставляются им компанией. Это может быть особенно интересно для строительного сегмента.

Достичь результатов по формированию спроса вне сезона невозможно лишь имиджевыми компонентами рекламной кампании. Казалось бы, ситуация обратная, если мы говорим о гостиничном и туристическом бизнесах. Между тем в реальности картина та же с небольшими инвариантами в спецпредложениях. Если взять, к примеру, повышенный спрос на санаторный отдых и лечение в Новый год, то в целях сохранения лояльности клиентов невозможно обойтись совсем без актуализации новогодних сценариев, несмотря на то что в рамках имиджевой рекламы порой сложно бывает их учесть.

Соответственно, компании как с широкой, так и с узкой целевой аудиторией рынка B2C (товары повседневного спроса, товары импульсного спроса, сезонного спроса и т. д.) тщательно планируют рекламные кампании перед Новым годом. В любом случае выход в Новый год с имиджевым компонентом в рекламной кампании уже говорит об устойчивости и надежности марки, о ее стабильности, при которой спрос не зависит от таких инструментов стимулирования, как распродажи, значительное снижение цены, подарки за покупку и т. д.

В этом году, что не может не радовать, тенденции спроса в предновогодний сезон сдвинулись с отметки конца ноября 2009 года до начала октября этого года. Спрос не просто ожидается большой, а уже имеет достойные показатели по многим позициям. Правда, потребитель до сих пор остается крайне чувствителен к ценовой политике, особенно если она нестабильна.

Инна Лысенко, управляющий партнер, PR-агентство Ingmar Relations:

— Внимательно относятся к подготовке к Новому году в отраслях, в которых есть возможность заработать на позитивном восприятии всего «новогоднего» — неважно, будет это банк или сотовый оператор. Как правило, особенно хорошо это поставлено на поток в крупных российских и международных компаниях.

Любая дополнительная краткосрочная рекламная активность в первую очередь целесообразна для тех отраслей, в которых ожидается или значительный рост продаж (сезонный или ситуативный), или падение продаж, с риском «заморозить» значительные финансовые ресурсы в непроданных товарных запасах. Предновогодний рост продаж обычно происходит в таких празднично-подарочных отраслях, как алкоголь, продукты питания (особенно деликатесы), подарки, сувениры, парфюмерия, косметика, электроника, бытовая техника и т. п.

Розница тоже старается использовать своеобразное предновогоднее «помутнение рассудка», которое случается у потребителей в декабре. Причем в торговле продажи растут не только в «новогодних» товарных группах. А посленовогодний спад вообще наблюдается практически во всех отраслях товаров и услуг для конечных потребителей, кроме туризма. И если предприятие «вдруг» понимает, что складские запасы слишком велики, то независимо от отрасли их стоит попробовать продать в декабре — иначе потом придется ждать несколько месяцев.

Все хорошо в меру. Не думаю, что новогодняя атрибутика будет уместна в рекламе, например, бюро ритуальных услуг, лекарств или противомоскитных средств. Так что вполне можно обойтись без разработки новых рекламных материалов или новогодней адаптации существующих.

Ну и еще нужно учитывать общие по отрасли предновогодние колебания спроса. Вполне может так случиться, что имеющихся в наличии товарных запасов или производственных мощностей не хватит для обслуживания спроса, сложившегося без всякого стимулирования. Если резервов нет, то и тратить деньги на продвижение в декабре не имеет смысла.
На фоне роста рекламной активности рекламируемым брендам уже сложнее запомниться. И если для предприятия долгосрочные стратегические задачи важнее, то рекламный бюджет целесообразнее потратить в более спокойные месяцы. У нас, например, есть такие клиенты, которые снижают рекламную активность в декабре без каких-либо коммерческих потерь для себя. Этот декабрь можно считать первым после кризиса. Уже поэтому есть предположение, что по сравнению с прошлым годом будет рост — как минимум 10–15% к 2009 году.



Comments are closed.

Так же в номере