Главная » ИТ » ДИСКУССИЯ МАРКЕТОЛОГОВ. Маркетинговый «челлендж» сотовых операторов

ДИСКУССИЯ МАРКЕТОЛОГОВ. Маркетинговый «челлендж» сотовых операторов

Прошедший 2010 год привнес существенные изменения в расклад сил на рынке сотовой связи Сибири. Активная экспансия дискаунтера TELE2 приводит к тому, что рынок для операторов «большой тройки» сужается, таким образом, конкуренция между операторами все больше обостряется. Редакция «КС» попросила управляющих партнеров независимых маркетинговых агентств дать свою оценку ситуации.

Владимир Косых, управляющий партнер InMar Relations:

— Оценить эффективность разных операторов нельзя в отрыве от целей, которые у всех наверняка разные. «Большая тройка» старается защитить свой рынок, сохранив прибыльность абонентской базы, а у TELE2 сейчас основная задача — захват доли рынка, и «за ценой они не постоят». И если увеличивать долю рынка у TELE2 сейчас пока получается, то вряд ли прибыльность в новых регионах у них скоро достигнет показателей «старых» операторов.

TELE2 применяет стандартную стратегию захвата нового рынка: заход с агрессивными ценовыми предложениями и дальнейшая их оптимизация, вложения в агрессивное рекламное продвижение «дешевизны» и сбытовую сеть. Тем более что в абонентской базе нового игрока наверняка заметную долю составляют нелояльные к бывшему оператору абоненты. Это те, кто были недовольны своим оператором и переключились на любого нового; а также те, кто пробует любое новое предложение. При этом не факт, что этих «хронически нелояльных» абонентов TELE2 удастся удержать у себя.

Что касается перераспределения долей рынка, вполне возможно, что это «падение доли рынка» таковым не является. Скорее всего, это связано не с просчетами, а с тем, что у «Билайна» и МТС большие и «старые» абонентские базы, и для них сейчас важнее задача защиты «своих» абонентов. На фоне продолжающегося роста рынка сохранение лояльных абонентов выглядит как падение доли рынка. В то время как у «МегаФона» относительно «молодые» абоненты, и они стараются не только их сохранить, но и успеть за растущим рынком. Ну и кроме всего прочего, актуален вопрос корректности подсчета этих самых рыночных долей. Я бы отметил, что на уровне маркетинговой стратегии успех TELE2 — это показатель слабости позиции других операторов. Ни один оператор «большой тройки» не имеет такого внятного позиционирования, какое предложил TELE2. В отличие от основных конкурентов у TELE2 есть четкое и понятное позиционирование — низкая цена. Вопрос только в том, как долго TELE2 сможет сохранять это позиционирование.

В первую очередь я бы отметил, что на уровне маркетинговой стратегии, успех TELE2 — это показатель слабости позиции других операторов. Ни один оператор «Большой тройки» не имеет такого внятного позиционирования, какое предложил TELE2. У старых операторов позиционирование складывалось стихийно и скорее «от негатива»: абоненты одного считают, что оператор ворует у них деньги; второй оператор вроде нормальный, яркий, интересный, но у него абонентов всегда было меньше, поэтому внутрисетевые звонки не так выгодны; у третьего, самого молодого в тройке, качество связи всегда было хуже. В отличие от основных конкурентов, у TELE2 есть четкое и понятное позиционирование — низкая цена. Вопрос только в том, как долго TELE2 сможет сохранять это позиционирование.

В ценовой войне на локальном рынке финансовые потери ниже у того, у кого меньше доля рынка. Именно этим пользуются игроки, выходя на новый рынок — на момент выхода у них доля 0%. На этом этапе можно хоть доплачивать клиентам, это будут такие же инвестиции, как затраты на базовые станции. Но захватив некоторую долю рынка, нужно будет начинать «отбивать» эти затраты. Уверен практически на 100%, что через некоторое время TELE2 будет вынужден поднимать цены. И если к этому моменту их абоненты будут помнить обещание TELE2 и будут считать, что это их единственное преимущество, то TELE2 получит абонентов, чувствительных только к цене, и к тому же считающих себя обманутыми обещаниями, которыми их «заманили».

Сейчас «тройке» нужно работать над четким позиционированием и репутацией. Чтобы к тому времени, когда TELE2 утратит свое основное и единственное преимущество, быть готовыми забрать их абонентов. В частности, операторам пора уже не только думать о собственной выгоде и удобстве, но и попробовать наладить доверительные отношения как с корпоративными клиентами, так и с частными. Нужно перестать рассматривать абонента только с позиции разовой коммерческой сделки, предлагая им новые и новые продукты. Ну а позиционированием «большая тройка» если и занималась, то пока, на мой взгляд, ни у кого из них не получилось занять четкую и понятную потребителю позицию. И это тоже ресурс для конкурентной борьбы.

Максим Марков, управляющий партнер АМТ «Марков и Партнеры»:

— Мое знание ситуации и информация из компаний говорят о том, что после агрессивного выхода на рынок дискаунтера TELE2 можно констатировать сложившийся «стратегический паритет». В данной ситуации заметное усиление своей маркетинговой активности одним из игроков приведет к его же финансовым потерям. Клиентские пулы стабилизировались, и спровоцировать их динамику будет крайне сложно.

Если рассматривать ближайшую ретроспективу, то можно отметить сохранение лидерских позиций МТС не только в Новосибирске и сибирских регионах, но и по России. Это является самым ярким свидетельством эффективности рыночной стратегии и ее долгосрочной конкурентоспособности. Активная позиция и усилия «МегаФона» обеспечили ему пусть не существенный, но рост, в отличие от «Билайна», уступившего «МегаФону» место второго оператора.

TELE2, верно следуя стратегии дискаунтера, возможно, продолжит набирать абонентскую базу, существенный минус которой — низкая лояльность. Еще одна особенность пула клиентов TELE2 в Новосибирске, на мой взгляд, большая доля «неуникальных абонентов». Во многом это вторые, порой служебные трубки, карты в которых будут мигом сменены при более выгодном предложении любого конкурента. Если в Новосибирске позиции TELE2 укрепились и мы можем говорить о «большой четверке», то ситуация в других регионах СФО не аналогична.

Дискаунтер, безусловно, может иметь серьезную долю на потребительском рынке, это его стратегический приоритет, но выручку и прибыль еще никто не отменял, и доля рынка никогда не была ключевой параметрической оценкой эффективности бизнес-модели или стратегии. TELE2 приходит на довольно сложившиеся стабильные рынки, и права выбора стратегии или политик маркетинга у него нет. Его единственный сценарий — «взорвать» рынок, а результаты зависят от лояльности абонентов существующих операторов и уровня потребления населения.

Поэтому на мой взгляд, колебания долей операторов нельзя связывать с маркетинговыми просчетами. Это вполне закономерный процесс, связанный с развитием рыночной ситуации — увеличилось проникновение, сам рынок вырос, как в количественных, так и в качественных показателях. МТС сохранила и абонентскую базу и лидирующие позиции. Для них, я думаю, это самые важные результаты. Некоторое падение доли «Билайна», по моему мнению, в большей мере было обусловлено их корпоративной, а не рыночной стратегией. Топ-менеджмент «Вымпелкома» увлеченно занимался приобретениями и поглощениями, на что отвлекались силы и средства.

Говоря об услугах сотовых операторов, конкурирующих в Новосибирске, можно отметить схожесть ассортиментных линеек и параметров отдельных продуктов, особенно у «Большой тройки». Поэтому для сотовых операторов сейчас крайне важно развивать отношения с существующими абонентами, обеспечивать их потребительскую лояльность, предлагать долгосрочные преференционные модели. В качестве примера можно наблюдать активную промо-кампанию программы МТС Бонус.

Дмитрий Петров, управляющий партнер «Б-52»

— По моим наблюдениям, сейчас практически все силы операторов сотовой связи тратятся на продуктовую рекламу, в частности, на представление новых тарифных планов, услуг. Возможно, «устаканивание» рынка до прихода TELE2 и привело к отсутствию «брендовых прорывов». Однако на сегодняшний день потребитель устал от такой рекламы, перестал ее замечать и реагировать на отдельно взятые маркетинговые акции сотовых операторов. Доля потребителей, которые активно следят за изменением тарифной политики и оперативно реагирует на нее, есть, но довольно мала. Поэтому текущая маркетинговая политика сотовых операторов, на мой взгляд, неэффективна.

Что касается TELE2, то она «оторвала куски» у всех операторов и оттащила к себе в основном «бегунов», так как основная масса людей пользуются услугами одного конкретного сотового оператора. В этом смысле «пострадали» и МТС, и Мегафон, и «Билайн», кто-то в большей степени, кто-то в меньшей. Помимо политики «дискаунтера» сыграло роль и то, что маркетинговая политика TELE2 резко отличается от «Большой тройки», и это само по себе уже хорошо. Игровая тема, выхолощенные, идиллические lifestyle-образы… У «Большой тройки» рекламные компании более статичны и так же скучны, как отличник на первой парте. Он правилен, но он неинтересен. А имиджевые характеристики сейчас занимают лишь второе место.

На мой взгляд, сотовым операторам надо наряду со стимулирующей продуктовой рекламой всерьез заняться брендовой рекламой, опираясь на свои ценности и демонстрируя свою философию, ориентируясь на такую «классику», как Coca-Cola, Malboro. Ведь успех того же Apple не столько в удобстве и функциях их продуктов, сколько в сильной новой альтернативной философии, отличной от других. Поэтому сотовым операторам нужно продавать не только связь, а философию, образ мыслей, «сверхидею», потому что сейчас у них нет серьезного идеологического стержня. Бюджеты позволяют им это сделать, но есть ли желание, уже другой вопрос.

«Континент Сибирь» № 12 (705), 01 Апреля 2011 года



Comments are closed.

Так же в номере