Главная » Менеджмент » Блогосфера влияния

Блогосфера влияния

Желая привлечь новых клиентов, многие компании намеренно или в порядке эксперимента все чаще прибегают к такому инструменту продвижения своих товаров и услуг, как блогосфера. Насколько оправданно проведение мероприятий для блогеров, как оценить эффективность таких шагов и для каких компаний это является наиболее целесообразным способом продвижения, разбирался «КС».

В настоящее время компании уже не сомневаются в важности так называемых социальных медиа (СМИ, блоги, соцсети) как канала продвижения товаров и услуг. В отличие от стран Запада работа компаний с теми же блогерами в России пока не поставлена на поток. Компании, которые понимают, что в их сфере этот канал продвижения очень важен, уделяют пристальное внимание работе с блогосферой. В то же время многие крупные организации начинают взаимодействовать с лидерами мнений в Интернете потому, что так поступают их конкуренты, или просто потому, что не стоит упускать и такую возможность продвижения, вдруг и она принесет свои плоды. Среди крупных новосибирских компаний с блогерами особенно активно выстраивают отношения сотовые операторы (Tele2, «Билайн», «Мегафон» и с недавнего времени МТС), а также интернет-провайдеры («Сибирские сети»), финансовые институты (Сибирский Банк Сбербанка России, «Банк24.ру»).

«Быть там, где есть клиенты и партнеры, — это значит быть в Интернете. Общемировая тенденция показывает, что все больше компаний перебираются в блогосферу для поиска потенциальных клиентов. Рано или поздно доля онлайн-продаж превысит оффлайн-долю, от этого никуда не уйти. И чем скорее организации поймут это, тем больше вероятность удержаться на плаву», — уверен заместитель председателя правления «Банка24.ру» Борис Дьяконов.

Построение работы с блогосферой

Общая работа компаний с блогосферой делится на два ключевых направления: отслеживание отзывов в блогах и проведение мероприятий для членов онлайн-сообщества. В отношении первого направления сами компании уверяют, что проводят тщательную работу по каждому отзыву в социальных сетях, блогах, микроблогах и форумах, и это впоследствии позволяет оптимизировать процессы и стать для клиентов еще немного лучше. «Если где-то в блоге или на форуме пользователь задаст вопрос о Tele2, то мы увидим этот вопрос (благодаря мониторингу упоминаний) и ответим пользователю», — уверяет руководитель отдела web-коммуникаций «Tele2 Россия» Александр Блохин.

Однако такого рода активностью сейчас уже никого не удивить, она стала нормой для рынка. Поэтому наиболее интересным представляется второе направление — проведение различных мероприятий, каких-то интересных «ивентов» для активных пользователей Интернета. При этом подобные мероприятия анонсируются исключительно в социальных сетях, на форумах или других коммуникативных площадках, не являющихся ресурсами компании. Например, интернет-провайдер «Сибирские сети» в прошлом году организовал первую в отрасли междугородную экскурсию, собрав около трех десятков пользователей Интернета и устроив для них запоминающуюся поездку из Новосибирска в Барнаул и обратно. Кроме того, в начале июня у провайдера состоялся второй по счету велопробег в Новосибирске, собравший около двухсот участников.

Стоит отметить, что по своей сути продвижение товаров и услуг среди блогеров принципиально не отличается от способов работы со СМИ. Так, в «Билайне» отмечают, что формат работы с блогосферой идентичен формату работы с традиционными СМИ. «Блогеры посещают пресс-мероприятия и пресс-туры вместе с журналистами, участвуют в тестировании продуктов и услуг компании, о чем рассказывают своим читателям в блогах. Мы не делим работу с журналистами и блогерами, для нас они все являются голосом для потребителя», — поясняет старший менеджер по бренд-коммуникациям «Вымпелкома» Екатерина Турцева. В «Сибирских сетях» придерживаются схожего подхода, также не отделяя друг от друга популярных блогеров и обычных пользователей. «Нам важен сам диалог с пользователем, не имеет значения, является ли человек тем самым «лидером мнений» или он пишет для себя и пары десятков своих друзей», — поясняет PR-менеджер «Сибирских сетей» Анастасия Малетина.

Что касается методов взаимодействия с «онлайн-сообществом», то в «Билайне» отмечают, что дают интересные информационные поводы, которые привлекают читателей в блог, при этом жестко соблюдается принцип компании: никаких проплаченных статей и постов. По словам Екатерины Турцевой, блогеры, как и журналисты, первыми узнают о новых гаджетах, услугах, у них есть возможность первыми протестировать.

Впрочем, некоторые организации не боятся экспериментировать с блогосферой, придумывая более необычные форматы взаимодействия. «Мы периодически выходим в «оффлайн» и проводим очные тусовки, ведь личное общение ценится даже в блогосфере. К примеру, на позапрошлой неделе мы играли с новосибирскими блогерами в мафию и попутно немного поговорили о нашем банке и о развитии интернет-банкинга», — пояснил Борис Дьяконов. Отвечая на вопрос, каким образом банк пришел к такой схеме взаимодействия, он поясняет, что «Банк24.ру» активно работал с социальными сетями по разным направлениям, и если первоначально это было просто общение и оперативная техническая поддержка клиентов, то потом банк вошел в раж и стал проводить акции и конкурсы. «Недавно, например, мы раздавали кредиты с пониженной ставкой за лайки», — объясняет Борис Дьяконов.

Кому нужно продвижение в блогосфере

По словам участников рынка, наиболее целесообразно взаимодействовать с блогосферой тем компаниям, которые работают на конечного потребителя, с товарами и услугами народного потребления. Тем самым продвижение в блогосфере не столь оправданно для организаций, которые рассчитывают на очень узкий рынок. Например, компании, которая делает 3D-модели для архитекторов, или магазину «Мясо, хлеб, молоко» вряд ли будет интересно широкое присутствие в социальных сетях или блогосфере. «Сами понимаете, что, например, вокруг ферросплавов, кредитования, промышленной упаковки вряд ли выйдет что-то построить в такой среде, как блоги и соцмедиа. Хотя, конечно, из любого правила бывают иногда исключения», — считает руководитель PR-группы сервиса отзывов Flamp компании 2ГИС Яна Белова. По ее мнению, для того чтобы работать с блогами, нужно, чтобы сфера работы компании была близка и интересна простому потребителю, чтобы вокруг нее можно было выстроить интересный потенциальному клиенту контекст.

«Сложно ответить, кому это нужно, а кому нет, в Интернете есть клиент каждого. Но не нужно давать жесткую рекламу, пост должен пройти через автора, а чтобы это произошло, нужно, чтобы то, о чем пишет блогер, ему нравилось и было близко», — поясняет Екатерина Турцева. По ее мнению, в сетевых дневниках важно показать не просто бренд, а людей, которые за ним стоят, что они делают и как. И именно в этой концепции лучше всего информацию могут передать блогеры. Кроме того, нужно учитывать интерес и стиль блогера: кому-то могут быть интересны социальные проекты, кому-то — технические, кому-то — роуминг и путешествия и т. д.

Борис Дьяконов вообще отмечает, что для себя решил больше общаться с блогерами, чем с журналистами. «Я вижу, что это вменяемые люди, которые не задают вопросы про окупаемость ИТ-систем или про эффективность круглосуточной работы».

Отдача от блогеров

Эффект от взаимодействия с блогосферой достаточно сложно оценить привычными в маркетинге методами. «Конечно, мы пользуемся специальными программами, которые помогают вести количественную аналитику и разовый результат от проведения тех или иных мероприятий, но намного более значим отстроченный эффект, та репутация компании, которая ежедневно формируется по крупинкам. Эта работа позволяет неким образом встроить компанию в жизнь наших пользователей и закрепляет позиции компании как открытой и дружественной, что немаловажно для наших абонентов», — поясняет Анастасия Малетина. С коллегой солидарна и Яна Белова: «Иногда блогеры пишут о наших мероприятиях в своих дневниках, но это не является нашей целью. Написанный в угоду организаторам мероприятия текст значит для пользователей намного меньше, чем несколько искренних реплик или комментариев о мероприятии в случайной беседе».

В «Билайне» более комплексно подходят к оценке эффективности работы с блогосферой, в основном придерживаясь такого показателя, как охват. «Мы смотрим количество прочтений и комментариев, ведь не в друзьях нужно измерять отдачу, хотя это тоже важно, а в эффекте от публикации. Пост может быть написан так, что будет висеть в топе и сможет собрать несколько сотен тысяч просмотров», — поясняет Екатерина Турцева.

А в «Банке24.ру» пользуются наиболее общим критерием, таким как реакция клиентов. «У нас все просто и логично. Нас называют «Первым лайкнутым банком». Ведь в соцсетях люди выбирают эмоционально: нравится или не нравится. У нас постоянно растет количество подписчиков и «фолловеров», значит, людям нравится то, что мы делаем. Для нас эффективность работы — довольные и счастливые клиенты», — поясняет Борис Дьяконов.

Блогер-to-блогер

Стоит отметить, что PR-специалисты, работающие с блогосферой, нередко сами попутно являются блогерами и участвуют в мероприятиях партнерских организаций или даже конкурентов. «Как правило, я посещаю такие вечеринки по приглашению моих PR-друзей: «Лаборатории Касперского», ivi.ru, gettaxi, Microsoft, Lexus и другие», — рассказывает Екатерина Турцева. Что касается процесса взаимодействия с блогерами, то она отмечает, что все учатся друг у друга, и главным являются хорошие доверительные отношения, в этом случае сотрудничество будет складываться на «ура».

«Я хожу только на те мероприятия, которые интересны лично мне или любопытны с профессиональной точки зрения. Нет ничего хуже, чем ситуация, когда компания делает мероприятие для «галочки», а блогер приходит на него только для того, чтобы убить время и потом так же, для «галочки», написать пост. Поэтому меня удивляет, когда компании организуют мероприятия для блогеров, не понимая конечной цели и не представляя себе результат», — сетует Яна Белова.

Вместе с тем, по ее мнению, компании в Новосибирске меняются в правильном направлении — с каждым годом все больше по-настоящему интересных мероприятий делается PR-специалистами кафе, магазинов, провайдеров и даже фабрик. «Надеюсь, что через пару лет все более-менее крупные бизнесы осознают важность не только «онлайновой», но и «оффлайновой» работы с потенциальными клиентами и лидерами мнений», — резюмирует госпожа Белова.



Comments are closed.

Так же в номере