Главная » Менеджмент » Хозяин, Воин, Муза и Подарок

Хозяин, Воин, Муза и Подарок

Когда-то считалось, что потребители обладают разумным поведением. Но постепенно выяснилось, что рациональность у каждого своя, а принятие решений во многом зависит от эмоций. Психология потребления стала предметом многочисленных исследований. «КС» удалось пообщаться с автором книги «Психологический таргетинг для продаж в Интернет», психологом из Санкт-Петербурга ОЛЬГОЙ ШУРЫГИНОЙ. Она разработала оригинальную теорию психологических типов и дала описание закономерностей рекламного воздействия на каждый из них.

— Ольга, вы выделяете четыре основных психологических типа потребителей. Охарактеризуйте каждый из них, пожалуйста.

— Воин, заходя в магазин, точно знает, что он хочет купить, он стратегически решает конкретную задачу. Хозяин — это тип, ориентированный на приумножение своего пространства, поэтому он всегда оценивает приобретение с точки зрения его выгодности. Он просто ищет, не жалея времени, лучший, то есть самый выгодный вариант. Муза спонтанна — она, например, может прийти выбирать духи, но по пути случайно зайти в книжный. Для Музы характерно то, что ее спонтанная потребность легко может меняться: если ее не довести до нужной книжной полки, она может увлечься чем-то еще. В то же время Муза чувствительна к смыслам, видит самое главное. Наконец, Подарок — это тип, на который нынче опирается вся потребительская культура. Его интересуют точечные направления, о которых в данный момент модно говорить.

— Можно ли охарактеризовать потребительскую культуру каждого типа одним словом?

— Хозяин демонстрирует накопительную потребительскую культуру. Воин реализует проектную стратегию. Поведение Музы можно описать как спонтанное. Подарок демонстрирует подражательную потребительскую культуру.

— Прослеживается ли здесь отраслевая специфика?

— Четыре архетипа — это определенные наборы социально-ролевых программ, но сам человек, безусловно, гораздо глубже. Вряд ли возможно полностью вместить конкретного человека в определенный тип, но при этом наше потребительское поведение относительно стереотипно. Я считаю, что эти четыре типа универсальны, то есть стиль моего поведения при выборе книги такой же, что и при выборе платья, путевки или квартиры. Описываемые архетипы характеризуют отношения человека с миром информации.

— Давайте попробуем рассмотреть на конкретном примере.

— Например, подход к выбору школы для ребёнка точно также выявляет все архетипы. Одни обращают внимание на школьную программу, другие выясняют экономические аспекты, третьи могут выбрать школу из-за одной полюбившейся учительницы, четвертые будут ориентироваться на степень престижности школы.

— Какое применение эта классификация находит в маркетинге?

— Стоит понимать, что любая классификация — это способ говорить о чем-то. Для маркетинга это важно, так как когда разрабатывается какой-либо продукт или выстраивается программа продвижения, важно представлять себе конкретного потребителя. Основная мысль заключается в том, что все люди разные, но типология очень сильно помогает. Продавцу желательно понять свой тип: если ты, например, Хозяин, то ты должен уметь иногда пренебречь своей ориентированностью на выгодность. Все это помогает структурировать свое представление о мире и смириться с тем, что все люди разные.

— Как ваша авторская сегментация целевой аудитории сочетается с обычными способами ее описания?

— Целевая аудитория обычно разделяется по достатку, по возрасту и другим признакам. В дополнение к этому мы можем задать себе вопрос о том, как будут выбирать товар представители определенных типов, исходя из гипотетического существования всех четырех. Чтобы выстроить стратегию работы с каждым из покупателей, можно постараться представить себе их поведение, встать на место каждого типа покупателя. Дополнительное психологическое таргетирование будет накладываться на социальную сегментацию. Есть отрасли, где сегментация не так важна. Скажем, в супермаркетах почти нет разделения на четыре психологических типа. На Музу, например, может хорошо подействовать музыка, играющая в супермаркете, в то время как Воина или Хозяина она может раздражать. Первому важнее четкая навигация, второму — скидки и акции. Вопрос в том, хотим ли мы охватить все типы или делаем акцент на некоторые. В целом, выбирая стратегию продвижения, вы должны оценивать свою работу с клиентом с разных сторон, вставая на место различных типов покупателя. В итоге должна выработаться осмысленная бизнес-стратегия, например, уклон в сторону Воина и Хозяина или наоборот.

— Например, если определенная марка одежды рассчитана на нестандартно мыслящих людей и в то же время она достаточно дорогостоящая, это уже повод думать о том, что среди покупателей будет больше Муз и Подарков?

— Для Подарка важно, чтобы эта марка была на слуху, на этот тип хорошо действует реклама, например, фотографии знаковых лиц в одежде данной марки. В тот момент, когда у Музы возникает спонтанная потребность потратить деньги, ее также может привлечь реклама. Если в супермаркете есть бутик определенной марки, то желательно, чтобы в этом же супермаркете имелись точечные вкрапления рекламы в несколько удаленных от бутика местах. Для Хозяина, лояльно относящегося к данной марке одежды, может оказаться привлекательной реклама конкретного магазина, в котором, например, есть программа скидок. Для Воина важно понимание конструкции магазина, простота покупки. Если он, например, пришел купить куртку, за ним не должен бегать продавец, предлагая купить еще и брюки — он должен быстро решить свою задачу в данном магазине. Качество обслуживания наиболее важно для Подарка, наименее — для Музы. Для бутика одежды существует два уровня стратегии: важно учесть как отношение потребителя к марке вообще, так и отношение его к конкретному магазину.

— Эмоции, психологический тип действительно так важны при выборе покупок?

— Как правило, человек делает покупки с минимальной долей сознательного участия, поэтому он действует по определенной схеме, энергетически менее затратной для него. Конфликты семейных пар при выборе покупок возникают как раз тогда, когда разнятся стили потребительского поведения. Муза, например, может сделать какую-то покупку в стиле Хозяина, но она изведется и не получит от этого никакого удовольствия.

— Может ли знание своего типа быть полезным для покупателя?

— Да, конечно. Когда я писала книгу, то затрагивала этот вопрос в основном со стороны продавца. Но на практике я, разобравшись во всем этом, как типичная Муза, научилась контролировать свою ветреность. Например, зайдя в магазин и отложив в корзину большое количество товаров, я могу какое-то время подождать, не подходя к кассе, и после забыть о том, зачем я хотела купить ту или иную вещь. Чисто теоретически я могу поставить себя на месте других типов, почувствовать свои слабые стороны, понять, на что меня «ловят» рекламные посылы. Это бывает очень полезным. Не стоит упорно бороться с вложенной в тебя программой, все равно она победит, но если осмыслить свой стиль, то можно как-то себе помочь.

— Покупатели часто ощущают разрыв между содержанием рекламного посыла и реальным качеством товара. В этом отношении Интернет улучшает или осложняет ситуацию для клиента?

— Интернет хорош тем, что дает все возможности не попадаться на рекламные ходы, и здесь тоже очень полезным может стать осознание своей программы потребительского поведения. Нельзя сказать, что интернет-стратегии не честны. На мой взгляд, если выстроить с ними правильные взаимоотношения, настроить свои внутренние фильтры, то станет проще контролировать свое потребительское поведение. Если захотеть, то Интернет может значительно облегчить жизнь. Но погоня за покупателем будет идти всегда — даже если он сегодня ничего не хочет, то его потребности сформируют маркетологи. И Google, и Yandex сейчас интересуются психологическими особенностями восприятия человека, способами работы с информацией: один легко воспринимает информацию из полного хаоса, для другого необходим порядок.

— Не все компании, сделавшие ставку на продвижение в Сети, остаются довольны результатами. Все ли надо продвигать через Интернет?

— Я думаю, надо адекватно оценивать свою степень присутствия в Сети. Также стоит оценивать специфику бизнеса, количество людей, которых Интернет способен привести в бизнес.

— Давайте для примера рассмотрим консалтинг.

— На мой взгляд, у консалтинговой компании обязательно должен быть сайт. Но нужно понимать, какого вида этот сайт, имиджевый или продающий. Имиджевый сайт должен быть в любом бизнесе, связанном с людьми. Если для вас важно, чтобы человек, получивший визитку компании или услышавший о ней из других источников, захотел работать с вами, то необходим имиджевый сайт с высоким уровнем смысла, хорошими текстами. Если вы оцениваете свой сайт как продающий, это уже другой вопрос. Здесь должен соблюдаться баланс между качеством текстов на сайте и количеством ключевых слов, необходимых для продвижения сайта на высокие позиции в поисковых системах. Для этого необходимо применить ряд программно-технических приемов, но эти приемы сильно понижают качество текстов. Если вы напишете хороший текст, но не используете в нем определенное количество раз словосочетание «консалтинговые услуги», машина не будет это воспринимать. Главное — четко понимать, что вам важнее в данной стратегии, имиджевый или продающий сайт. Некоторые компании совмещают их, публикуя на продающем сайте хороший имиджевый текст. С одной стороны, так можно обеспечить высокую посещаемость сайта. Но это еще не гарантирует хорошего притока клиентов. Ни в коем случае нельзя полностью отдавать сайт SEO-специалистам, но и без них тоже не обойтись. Нельзя забывать и о сегментации целевой аудитории. Нужно понимать, на кого нацелены ваши услуги. Если вы нацелены на работу с владельцами компаний, ссылка с рекламой должна приводить человека на страницу с перечнем ваших клиентов. Если вы нацелены на аудиторию, ищущую выгоды, то объявление должно привести на страницу с прайс-листом.

— Как продвигать услуги в социальных сетях?

— Посмотрим на том же примере консалтинговой компании. В социальных сетях, как правило, идет имиджевое, человеческое продвижение. И оно может быть довольно успешным. Люди обращают внимание на ваши посты, так как им интересно ваше мнение, это особенно актуально для консалтинговых услуг. Если человеку интересен представитель компании как человек и персонаж, то он заинтересуется и услугами компании в целом. Со страницы компании должен быть выход на личную страницу представителя компании, на которой интерес поддерживается тем, что этот человек может предложить как личность. Иначе говоря, в сетях товаром является «лицо компании». Его мысли, посты, реплики, предпочтения и рекомендации могут не иметь никакого отношения к реальному продукту компании. Но доверие и симпатия к конкретному «лицу» косвенно повышают и лояльность к продукту. Со страницы компании эффективно действуют рассылки, в случае консалтинговой компании эффективно информирование о времени и месте тренингов, о ценах и т. д. Но люди плохо реагируют на бомбардировку рекламой в социальных сетях. Также нужно понимать, что если вы сделали свою страничку, то нужно постоянно поддерживать ее жизнеспособность.

— Есть сайты, на которых много эмоциональных текстов, но сложно дойти до сути. Это может раздражать.

— Существуют стандартные способы оценки комфорта пользователя на вашем сайте, но стоит дополнительно оценить уровень комфорта людей всех типов потребительского поведения. Например, оценить, как быстро Воин уйдет с сайта, зайдя на главную страницу. Создателю сайта всегда хочется рассказать историю компании, это не воспрещается, но лучше расположить эту информацию не на главной странице. Для Воина важна доступная структура сайта. Хозяину быстро важно найти на сайте цены на услуги. В моей книге есть момент, где рассказывается о стратегиях продвижения для каждого типа на смешном примере про слонов — почему-то продажа слонов стала типичным примером. Есть существенные различия, что именно вы рекламируете: слоновью ферму, конкретный магазин для продажи слонов или уже определенного слона в месте продажи.

—- В каких сферах применение вашей теории может быть наиболее продуктивным?

— Психологический таргетинг позволяет выделять целевые аудитории по описанным типам и планировать рекламные кампании с учетом особенностей каждого из них. Например, одним из возможных применений данной методики может стать создание четырех разновидностей одного рекламного баннера, каждый из которых будет адаптирован для определенного типа. Тесты показали, что эффективность планируемой в Интернете масштабной рекламной кампании выше, если чередовать баннеры для разных типов. Мы разработали методологию тестирования и научились определять тип человека по семантическому анализу его письменных сообщений, что позволяет в дальнейшем персонализировать коммуникации. Результатом использования применения методики может стать повышение эффективности интернет-рекламы, а также разработка и продвижение новых интернет-сервисов на основе особенностей поисковой активности, общения и самопрезентации каждого типа.



Comments are closed.

Так же в номере